Дмитриев на WOW FEST: «Если ошиблись в базовых настройках, то никакой креативный маркетинг не спасет»
Он из тех людей, про которых говорят «человек-оркестр». Александр Дмитриев – руководитель направления консалтинга в «Этажи Девелопмент», автор популярного телеграм-канала «Дмитриев в метре», амбассадор WOW FEST, и просто человек, который более 10 лет варится на девелоперской кухне. Мы встретились, чтобы поговорить о том, какой была недвижимость 15 лет назад, куда она пришла сегодня, и при чем тут WOW FEST. Получилось местами ностальгически, но с четким прицелом в будущее.
Про буклеты на принтерах и лид-магнит
Саш, давай сразу в прошлое. WOW Awards в этом году 15 лет – это солидный срок. А где в это время был ты, в 2012? Представь, что мы листаем ленту твоей жизни.
Александр Дмитриев: О, это хорошая разминка для памяти. 15 лет назад я только заканчивал первое высшее в области связей с общественностью. Активно занимался ивентами, пиаром, всякими движухами. Но с недвижимостью – ноль, никаких связей, даже мыслей об этом не было. Я тогда вообще не представлял, что окажусь в девелопменте. Казалось, это какой-то закрытый клуб для взрослых дядек с портфелями. А я был просто парнем, который любил организовывать события.
А когда случился первый контакт? Когда ты впервые пощупал недвижимость руками?
Александр Дмитриев: Где-то в 2014-м, и то была загородка. Мы продавали земельные участки в коттеджных поселках под Тюменью. Сейчас смешно вспоминать: те поля сейчас поглотила городская застройка. Девелоперы пришли туда с многоэтажками, потому что Тюмень до сих пор разрастается как на дрожжах. И знаешь, что там было вместо маркетинга? Ничего. Совсем ничего системного: не было никаких онлайн-стратегий, никакого пути клиента и CJM, почти никакого маркетинга территорий. Был примитив, который работал. Огромный объем обращений шел с профильных форумов, где люди сидели сутками и обсуждали коттеджные поселки и проблемы в них. Была наружка: ставишь щит с номером телефона и ценой участка – «лид-магнит», как мы сейчас называем такие штуки, – и бац, пошли звонки. Прям с щита. Отдел продаж просто сидел, снимал трубки и продавал. Вот и вся воронка.
А упаковка? Бренды, сайты, буклеты?
Александр Дмитриев: Это отдельный разговор. Брендинг делали полностью inhouse. Собственники на собраниях придумывали названия, маркетологи сами на коленке рисовали логотипы в кореле. Могли сделать два-три фирменных стиля за пару дней и отдать на согласование. Никакой связи с архитектурой материнского бренда, никакой большой идеологии – просто название, цвета и погнали.
С буклетами, к примеру, тоже было весело. Мы сами покупали принтеры, какую-то плотную бумагу, сами печатали раскладушки. В прямом смысле: сидели ночами, резали, клеили, фальцевали. Это сейчас ты заходишь на сайт типографии, загружаешь макет и через три дня получаешь коробку глянца. А тогда это был ручной труд.
SMM? Ну, он был, но не как система. Просто выкладывали фотки участков и писали: «У нас все кипит!». Никаких точек контакта, никакой работы с сообществом. Люди покупали участки, а потом находили друг друга на форумах и там уже общались: обсуждали подрядчиков, ругали распутицу на дорогу, отсутствие интернета и пр. Такая вот форумная зависимость.
Про феномен уральского девелопмента и тюменский котел
И когда ты понял, что так нельзя, что должен быть другой путь?
Александр Дмитриев: В 2017-м году я пришел в многоквартирный девелопмент. И вот смотри, какой парадокс: компания с историей, с проектами, с амбициями — и я оказался первым (!) штатным маркетологом внутри системы. До этого маркетинг был полностью на аутсорсе, а внутри – только отдел продаж. Собственники тогда считали, что этого достаточно. И знаешь, на тот момент так и было. Но я уже тогда чувствовал: что-то изменится. Рынок не будет стоять на месте, и нужны «моторчики» внутри системы.
Я попал в тюменский котел. Это вообще отдельная вселенная, про которую нужно книги писать. Тюмень – город с населением под 600 тысяч на тот момент. И в этом городе работало около 30 девелоперов! У нас все толкались локтями в прямом смысле.
Ты физически находишься внутри профессионального котла, где каждый день кто-то создает и реализует что-то новое. И ты об этом узнаешь не из телеграм-каналов, а через друзей, общих подрядчиков, случайные встречи в кафе. «Слышал, у них новый проект с террасами?», «Видел, что они какие-то урбан-виллы придумали?», «А у них в отделе продаж новая система мотивации – давай обсудим?». И это работало как швейцарские часы, поэтому экспертиза внутри девелоперского сообщества росла в геометрической прогрессии.
То есть ты хочешь сказать, что феномен уральского девелопмента – это про географическую близость?
Александр Дмитриев: Не только. Это про концентрацию. Есть же классический эффект Кремниевой долины. Там тоже все началось с того, что несколько гениев собрались в одном месте и начали обмениваться идеями. У нас произошло то же самое, только в девелопменте. Эта концентрация знаний, опыта, амбиций давала неминуемый органический рост. Ты не мог не развиваться. Потому что если ты не развиваешься, ты просто вылетаешь. Конкуренция была здоровая, но жесткая.
И вот этот котел варил не только проекты, но и людей. Многие простые маркетологи, аналитики, РОПы, с кем мы тогда сидели в одних оупен-спейсах, пили кофе в одних кофейнях, встречались на одних тусовках, сейчас – коммерческие директора или узнаваемые, уважаемые эксперты рынка. А некоторые — и СЕО. И это не случайность. Это естественная эволюция. Ты просто не можешь остаться на том же уровне, когда вокруг все растут.
А что это давало на практике? Ну, кроме того, что все друг друга знали?
Александр Дмитриев: Это давало скорость. Скорость создания и распространения лучших практик. Если «Брусника» в одном проекте делала крутую продуктовую фичу, то через некоторое время многие тюменские девелоперы уже примеряли эту историю на себя. Если кто-то находил крутое брендинговое агентство в Москве и работал с ним, остальные тут же узнавали контакты и тоже начинали. Если у «Страны» появлялась новая стратегия в работе с агентами, то это быстро ощущалось в рынке, и мы уже понимали, как ее улучшить и адаптировать под нас. В общем, все хорошее и передовое, что касалось продукта, маркетинга, продаж, партнерского канала и так далее с невероятной скоростью прорастало в рынок.
И это не было воровством в плохом смысле. Это была здоровая конкуренция и здоровая насмотренность. Мы не тупо копировали — мы брали идею, перерабатывали, улучшали, делали по-своему. Поэтому, кстати, считаю, что тюменские проекты зачастую были на голову выше среднероссийских. Просто потому, что у нас не было выбора.
А сейчас этот эффект сохранился? Или все разъехались?
Александр Дмитриев: Частично сохранился. Кто-то уехал в Москву, кто-то в Питер, кто-то в Дубай. Но некая коллективная память компаний и требования рынка остались. И центральные офисы многих федеральных компаний, связанных с девелопментом, по-прежнему здесь. Плюс появилось новое поколение – те, кто вырос на наших проектах, кто учился у нас. Так что котел продолжает кипеть. Просто он стал чуть более распределенным. Но если ты хочешь понять, куда движется российский региональный девелопмент, тебе все равно нужно посмотреть Тюмень. Потому что здесь по-прежнему варят что-то интересное и передовое, в том числе и для других регионов. Я говорю сейчас о консалтинговых, брендинговых и архитектурных компаниях, которые работают из Тюмени.
И ты сам – часть этого котла. Ты чувствуешь это?
Александр Дмитриев: Конечно, я же отсюда. Я впитал это с самого начала. И когда я сейчас работаю с девелоперами из других регионов, то часто вижу эту разницу. Там, где нет такой концентрации, такого плотного профессионального сообщества, люди развиваются медленнее. Им сложнее. Им приходится самим придумывать велосипед, хотя у нас он уже давно изобретен, испытан и доработан. И моя задача, как отраслевого эксперта, часто заключается в том, чтобы просто привезти этот «велосипед» и сказать: «Смотри, вот как это работает. Бери и делай. Вот тут только подкрути, адаптируй, измени точечно, но не надо изобретать заново с нуля».
Переезжать в Москву не собираешься?
Нет. У меня, как говорят у нас, Тюмень головного мозга.
Про эволюцию маркетинга и «майонезные семьи»
А как за эти годы менялась коммуникация с покупателем? Что драйвило продажи тогда и что драйвит сейчас?
Александр Дмитриев: Слушай, это был интересный путь. Сначала все рубились вокруг продукта. Кто круче утеплил фасад, у кого окна шире, у кого планировка интереснее. Продуктоцентричный подход. Девелоперы продавали буквально с рендеров, которые архитекторы делали для раздела АР.
Потом многие поняли: продуктом одним сверхприбыль не получишь. Началась эпоха продажи мечты. Все побежали продавать не метры и бетон, а особую жизнь. И тут понеслось. Помните эти идеальные картинки? Фотостоки взорвались спросом на «майонезные семьи» – знаешь, такие красивые, улыбающиеся, в белых рубашках, кружащиеся на фоне нераспакованных коробок после переезда. Это был пик отраслевого гламура. Все брендинговые агентства штамповали этих счастливых людей с голливудской улыбкой, как на конвейере.
Да, много такого было… А потом?
Александр Дмитриев: Потом случился перелом. Классность начала расслаиваться. Для комфорт-класса стали снимать фотосессии с «реальными» семьями. Там уже появлялись мятые футболки, живые эмоции, мамы с колясками, папы с детьми на плечах. Для бизнес-класса – другая история. Там будто поселились хипстеры. Помните этих ребят? С макбуками, в очках с толстой оправой, с пристальным взглядом в камеру или в небо... Мне кажется, в какой-то момент мы все переборщили с портретами либо идеальных, либо ультра-модных персонажей.
Дальше – больше. Затем пришел тренд на неидеальность. Мы перестали брать первую страницу выдачи фотостоков, полезли на третью, четвертую. Искали там распущенные волосы, неглаженые пледы, детей с перепачканными лицами... Короче, настоящих людей.
Что продает сейчас?
Александр Дмитриев: Сейчас у нас два основных вектора в имиджевых коммуникациях. Первый – тренд на ИИ. Которого все боятся, критикуют, но потихоньку используют. Второй – на откровенность. На живых людей с их реальными сомнениями, тревогами, страхами перед покупкой. На классическую человеческую слабость. Мне кажется, этот тренд девелоперы подсмотрели у больших международных брендов – у Nike, Adidas, у которых всегда были сильные человеческие рекламные кампании про сомнения, преодоление и героические победы.
Но если мы говорим про сбытовой маркетинг, про ту самую операционку, то там все проще. Там классически десятилетиями в ТОПе цена, планировка, акции, ипотека. Это фастфуд-маркетинг, но он базово нужный и вчера, и сегодня, и завтра. Он понятен, он продает, но «вдолгую» он не делает бренды здоровее.
Первая встреча с WOW: «Я выписал себе лидеров»
Давай про WOW. Ты амбассадор, ты внутри всей этой истории. Когда случилась первая встреча? Когда ты впервые столкнулся с фестивалем?
Александр Дмитриев: Я сейчас попробую вспомнить хронологию. Кажется, это был 2018 или 2020 год. Но суть не в дате. Суть в том, что мы в компании 4D делали большое репозиционирование и рестайлинг. Не ребрендинг, мы не меняли название, но полностью пересобрали смыслы, платформу, фирменный стиль, сетки макетов, архитектуру суббрендов и маркетинга территорий. Вместе с тогда еще агентством SmartHeart подали заявку на WOW Awards.
И наш проект вышел в финал! Это был вау-эффект для меня лично. Я впервые плотно нырнул в ауру этой премии. Посмотрел категории, изучил победителей, выписал себе лидеров направлений. Понял, кто есть на рынке и куда движется его траектория на уровне лучших кейсов.
И знаете, что важно? С того момента WOW стал для меня не просто премией. Он стал профессиональным инструментом. Я неоднократно это говорил и в интервью, и в своем канале: это уникальный хаб. Ты можешь зайти, открыть PDF с брендбуком победителя, посмотреть видеоролики, изучить рекламные кампании, скачать презентации. Это готовая коллекция прикладных релевантных решений рынка, собранная в одном месте. Кто-то аккумулирует этот опыт для нас. И это бесценно.
Иногда, когда я думал, как усилить свой проект, какую рекламную кампанию запустить, какой SMM-проект придумать, я часто возвращался туда. Смотрел, изучал, отталкивался от кейсов. А потом через поисковики искал похожие примеры, кто что еще публиковал. Это такая цепочка развития насмотренности. И альтернативы этой площадке в отрасли просто нет. Серьезно. Нет другого места, где в одном флаконе собраны передовые, интересные, креативные решения со всей страны из рынка недвижимости.
А география? Раньше ведь была история про «Москва – центр всего»?
Александр Дмитриев: Это классика! Помню, когда мы только запускали первый проект точечной застройки и искали брендинговое агентство, я спросил у руководства: «Почему выбрали именно этих?». Ответ был гениальным в своей простоте: «Они из Москвы». Точка. Считалось, что если из столицы, значит у них больше насмотренности и бэкграунда, они работали с большими брендами. И это работало долгое время для многих регионов.
Но потом случился интересный взаимообмен. Мы в Тюмени и Екатеринбурге варились в таком конкурентном соку, что нам приходилось быть сверхэффективными. И московские коллеги, которые приезжали к нам на урбан-туры, начали интересоваться нашим опытом тоже. Помню, одна знакомая, которая организует поездки уже лет 8-9, рассказывала: раньше стоило сказать «едем смотреть проекты в Тюмени», и за неделю набиралась группа желающих со всей страны. А сейчас Тюмень – равнозначное направление среди других городов. Все уже насмотрелись, все подтянули свои продукты.
Сейчас, с развитием профессиональных телеграм-каналов, это влияние стало повсеместным. Появились лидеры мнений, которые пишут про отрасль. И это реально работает. Я знаю собственников из разных городов, которые хотят участвовать и вовлекаться. Запрос на проявленность никуда не делся. И WOW здесь – главный магнит.
Про продукт: «Двор без детей»
Ты много работаешь с продуктом. Сильно он изменился за 15 лет? Есть, куда расти? Или мы уперлись в потолок?
Александр Дмитриев: Потенциал есть всегда, и рынок это доказывает. Но сейчас, в 2026-м, задача девелопера в массовом сегменте – не накидать в проект кучу модных фишек, а провести честную продуктовую оптимизацию. Надо выдохнуть, остановиться и спросить себя: а что реально нужно нашему клиенту? А от остального не в ущерб данным уже обещаниям отказаться.
Рынок сложный. Та ситуация, которая длится уже два года, не закончится завтра, она будет болезненной для всех. И в этой ситуации выиграет тот, кто сможет отсечь лишнее и оставить важное. Продукт и локация – это 80% успеха, базовый фундамент экономики проекта. И если вы ошиблись в этой базе, то уже никакой креативный маркетинг не спасет.
А что тебе самому нравится из продуктовых решений? Что, на твой взгляд, недооценено?
Александр Дмитриев: О, тут есть одна интересная у меня теория, о которой я еще не говорил особо на публике. Но считаю ее важной, так как, на мой взгляд, мы в России не всегда эффективно зонируем придомовую территорию. Вот смотрите: у нас во дворах что? Бесконечные игровые площадки, там вечно шум. Каждый второй девелопер пытается соорудить внутри двора мини-диснейленд. А теперь посмотрите, как, к примеру, устроены новые проекты в Дубае, в Австралии, в Европе. Там двор – это спокойное зеленое место. Буфер между громким городом и твоей квартирой. Там тихо, там лавочки, там шезлонги, там зелень. Место для успокоения и релакса. А все эти «вау-площадки», горки, качели, карусели – они выносятся в отдельные кластеры между кварталами. Там делается одна большая, суперсовременная зона для активностей, которая реально может работать ежедневно на разные интерактивные сценарии и не надоедать.
Я люблю детей, но концепция «горки под каждым окном» – это перебор. Нам не хватает этого понимания – выносить шумные функции за пределы спальных зон. Мне кажется, этот подход с разумным зонированием сильно недооценен. И я вижу, как это работает в мире. Почти во всех странах, которые мы можем назвать прогрессивными в плане девелоперского продукта, детской рекреации крайне мало внутри контура квартальной застройки в жилых комплексах, вся она на отдельных хабах или в городских парках. У них сильно меньше места, и поэтому они ценят каждый клочок тишины.
А у тебя самого какой двор? Что там?
Александр Дмитриев: У меня двор достаточно стандартного типа в новостройке комфорт-класса, с детской площадкой. Но есть фишка. У нас эксплуатируемая кровля на паркинге. Два дома соединяются четырехэтажным паркингом, а на нем – крыша. Там лежаки, лавочки, зелень. Летом мы с друзьями иногда там собираемся. Правда, зимой там никто не чистит, так что это чисто сезонная история. Но место классное.
Про личное: переломный момент и инерция роста
Кстати, о времени. Ты 10+ лет в рынке. Был момент, когда хотелось все бросить? Когда накрывало?
Александр Дмитриев: Был. И это реальный опыт после бурного карьерного и проектного роста. Когда ты сначала руководишь коммерческим блоком в одной компании с объемом стройки около 30 тысяч квадратных метров, а потом за пару лет компания вырастает почти в 10 раз, и ты растешь вместе с ней. Ты постоянно быстро-быстро-быстро движешься. А потом – бац! – и упираешься в потолок объемов. Производственный, корпоративный, личный. И инерция, которая тебя толкала вперед, вдруг пропадает. Дальше становится некуда расти.
Я взял паузу около восьми месяцев, просто выдохнул. Вышел из девелопмента, можно сказать, на пике личной формы и в разгар всех ипотечных программ, которые драйвили рынок. И сейчас я очень ценю тот опыт. Потому что именно тогда я понял, что двигает меня по-настоящему. И именно это в том числе помогло мне так органично войти в консалтинговую деятельность в Этажи Девелопмент.
В консалтинге, в том, чем я занимаюсь сейчас, меня держит разнородность головоломок. Это такая вечно интригующая зона неопределенности. Мы никогда не знаем, с чем придет к нам новый клиент. Сегодня мы реализуем один проект, завтра – совершенно другой, послезавтра – задача из нового региона, с новыми стейкхолдерами, с новыми вызовами. У нас нет производственной программы или готового шаблона действий на долгие годы вперед, все делается в моменте.
Это как серфинг. Не бывает двух одинаковых волн. И каждый новый проект – новая волна. Ты постоянно переключаешься, меняешь специфику мышления, адаптируешься. И это не дает заскучать. Это драйвит и растит тебя.
А что удерживает в профессии, помимо драйва? Ну, и кроме денег?
Александр Дмитриев: Наверное, возможность решать головоломки. Девелопмент – это огромный конструктор. Там есть финансы, продукт, маркетинг, продажи, стройка, человеческие отношения, банки, городская среда, долговечное наследие. Все это переплетено. И когда тебе удается собрать этот пазл так, чтобы он работал, – это кайф. Это ощущение, что ты не просто так сидишь в офисе, а реально создаешь что-то, что влияет на жизни тысяч людей на долгие годы.
Письмо в прошлое: совет себе 2013 года
И последнее. Если бы у тебя была машина времени, и ты мог отправить письмо себе – специалисту по связям с общественностью образца 2013 года. Что бы ты написал? Какой главный совет?
Александр Дмитриев: Я гуманитарий до мозга костей, чистый пиарщик. Я любил тексты, креативы, коммуникации, яркие кампании. И я бы написал себе большими буквами: «Изучай финансы, друг!». Серьезно.
Девелопмент все больше превращается в цифры. Ты можешь быть гениальным маркетологом, быть лучшим мотиватором для отдела продаж, быть душой профессионального комьюнити. Но если ты не в цифрах, ты не управляешь ничем. Ты просто плывешь по ветру. А ветер сейчас переменчивый.
Сейчас многое завязано на экономике. На банковских ставках, моделях финансирования, выборках, субсидировании, процентах за покрытие и так далее. Эти пирамиды цифр и финансово-коммерческие стратегии определяют, успешен или нет проект в реализации. И если ты не понимаешь математику, ты не сможешь принимать взвешенные решения, а значит, будешь заложником обстоятельств.
Поэтому, Саша из 2013-го, иди учи финансово-экономическую матчасть. Это не отменяет творчество, но это дает больше возможностей для маневров.
А что-то еще? Что бы не стал менять?
Александр Дмитриев: Наверное, свой характер. Мою гиперответственность, требовательность, где-то настырность. Это же меня и привело в текущую точку событий. Конечно, иногда партнеры говорят: «Саш, может, полегче?». Но я думаю: если бы я был «полегче», то мы сейчас с тобой здесь не сидели. Надо доверять своей органике. Понимать ее, а не ломать. Меняться нужно, без этого никуда. Но ключевые собственные принципы, внутренний стержень – это то, что держит.
