Просто «вау»: Юлия Солодовникова о том, как WOW FEST 15 лет рос вместе с рынком
В этом году премии WOW Awards исполняется 15 лет! Команда Ассоциации REPA решила провести серию интервью о том, как развитие одного проекта переплелась с историей целой индустрии. Начать мы решили с «человека-парохода» – Юлии Солодовниковой, которая много лет делала WOW Awards, создала фестиваль, проживала каждую трансформацию рынка.
Юля, разговаривать мы будем в формате живого интервью и говорить будем без подготовки и предварительных вопросов «как река течет».
Юлия Солодовникова: Привет! Мне, честно, так даже проще. Когда все слишком официально – мне сложнее. Я готова.
Часто юбилей – это повод сказать «мы такие молодцы, мы столько лет на рынке». Но нам, и мы уверены, что тебе тоже, хочется другого. Чтобы за этим стояла не самопрезентация Ассоциации REPA, а голос рынка: «А ведь и правда, благодаря REPA и WOW FEST у нас есть эта уникальная площадка, где можно изучить идеи и тенденции маркетинга и креатива в недвижимости, встретиться, поучиться, вдохновиться». Чтобы это было общее воспоминание. Логично начать цикл таких интервью с тебя.
Юлия Солодовникова: Мысль – супер, я ее забираю. Конечно для нас, для Ассоциации REPA, эти 15 лет – это не про то, чтобы постоять на сцене с призами. Это, в первую очередь, подтверждение того, ради чего ассоциация вообще создавалась. Ежегодно с каждым новым проектом мы доказываем, что наша главная задача – создавать среду для профессионального общения и обмена опытом. И WOW FEST – самый яркий, самый долгоиграющий инструмент в этом деле. Удерживать дух проекта, его суть на протяжении 15 лет, при этом постоянно развиваясь и предлагая что-то новое, – это огромная работа. И то, что у нас получается, что люди по-прежнему приезжают, участвуют, спорят, радуются – это и есть главный признак того, что все правильно.
Давай вернемся немного назад. Время сейчас быстрое, и 15 лет – это целая эпоха. Где была ты сама и где была REPA в 2012-м, когда прошла первая официальная церемония? Или начнем с 2009-го, когда был самый первый «сбор» активистов рынка?
Юлия Солодовникова: Это были совсем другие времена. В 2009-м это вообще сложно было назвать премией. Это был такой камерный междусобойчик маркетологов, которые устали вариться в собственном соку. Сели, поговорили, раздали друг другу какие-то дипломчики, сказали «Мы – молодцы». Никакого громкого названия WOW Awards тогда еще не было. Это был крик души: «Ребята, давайте встречаться и делиться!». А в 2012-м мы уже осмелели, структурировали идею и сделали первую полноценную церемонию. С номинациями, с жюри.
Я, кстати, помогала организовывать ту первую церемонию, еще работая в другой компании. Меня просто попросили, я даже не знала, что вскоре окажусь в REPA. И уж точно не думала, что это станет таким значимым проектом для всей отрасли. Тогда все делалось налегке, почти на коленке, но с огромным энтузиазмом. Помню, Джамиль рисовал какую-то собачку с какашечкой для афиши, еще хотел добавить малину. Но в этой легкости была сила. Рынок это воспринял как что-то свое, не чопорное. Собралось тогда человек 100, и это казалось супер. А сейчас на фестиваль приходит почти тысяча участников, причем со всей России и даже из других стран!
И вот мы плавно подходим к 15-й церемонии. Что эти полтора десятилетия значат для REPA, и для рынка?
Юлия Солодовникова: Для REPA, я уже сказала, – это подтверждение миссии. Но если копнуть глубже, то это доказательство того, что мы смогли создать не просто ивент, а настоящую институцию. Фестиваль эволюционировал ровно так же, как эволюционировал маркетинг в девелопменте. Мы начали с простой премии, а сейчас это трехдневный фестиваль, где премия – ядро, а вокруг выросла целая экосистема – и деловая программа, и рейтинг, и прочие проекты. Мы давно вышли за рамки просто разговора о рекламе. Это и есть признак живого, востребованного проекта.
А для рынка… WOW FEST стал зеркалом. В нем, как в капле воды, отражаются тренды маркетинга, рыночная ситуация, креативные победы. И самое главное – фестиваль стал катализатором роста. Компании смотрят, что делают конкуренты, учатся, заряжаются идеями. У нас же самая посещаемая страница на сайте – это архив работ за последние годы! Мне рассказывали, что в некоторых департаментах маркетинга и PR изучение кейсов-победителей WOW Awards – обязательное задание для сотрудников. Потом на отдельном совещании их разбирают - изучают идеи, ходы, тренды. Это же потрясающе!
А что это значит для тебя лично?
Юлия Солодовникова: Ну, а для меня лично… Знаешь, за эти годы изменилась моя вера в продукт. Если вначале я смотрела на некоторые задачи скептически, то сейчас я, кажется, как никто другой верю в то, что делает Ассоциация REPA. Это началось, когда я полностью окунулась в процесс и начала что-то менять. Мы начали делать тематические церемонии, хулиганить. Я поняла, что это не просто ивент ради ивента. Мероприятие действительно важно для отрасли, оно имеет огромный отклик. Иногда перед церемонией стою за кулисами, смотрю в зал и ловлю это чувство. Я называю его «встречей выпускников». Таких мероприятий, после которых уходишь не только с новыми контактами, но и с вот этим теплым, хорошим послевкусием в душе, – их очень мало. И я горжусь, что WOW FEST – один из них.
Ты затронула очень важную мысль – про эволюцию. Мы видим, как изменился фестиваль: от нескольких номинаций до десятков, от оценки «вау/не вау» до сложной системы критериев. Можешь ли ты сказать, что ровно так же, по таким же законам, изменился и сам девелоперский продукт и его продвижение?
Юлия Солодовникова: Это стопроцентная параллель! Если брать за точку отсчета наши же номинации, то картина будет предельно ясна. В 2012-м у нас были, условно, «Логотип», «Слоган», «Рекламный баннер». Точечные, почти ремесленные вещи. Сегодня в наших номинациях – «Коммуникационная стратегия», «Брендинг жилого комплекса», «Комплексный digital-проект». Мы оцениваем уже не отдельный элемент, а целые системы, большие смыслы, которые вкладывают в продукт и сами девелоперы.
Это произошло потому, что так стал меняться рынок. Вот честно, мы никогда не садились командой и не решали: «А давайте-ка придумаем 40 номинаций!». Все шло строго по запросу. Обратная связь от жюри была нашим главным компасом. Я до сих пор с огромной благодарностью вспоминаю, например, Евгению Колосову, которая ранее работала в «Донстрой». Она могла после заседания жюри или церемонии награждения подойти и час объяснять, почему вот эта категория работает не так. Это была искренняя забота о качестве общего продукта.
Так что да, фестиваль усложнялся, потому что усложнялась индустрия. Получается такой бесконечный цикл: рынок рождает сложный кейс – он попадает на WOW Awards – его видят конкуренты и вдохновляются – они создают что-то новое – и снова попадают к нам. Уже не поймешь, кто на кого больше влияет. Это и есть та самая синергия, территория WOW, территория озарения.
Получается такая красивая картина взаимного развития. А если попросить тебя как эксперта выделить самое поразительное изменение в девелоперском продукте за эти годы?
Юлия Солодовникова: Самый фундаментальный сдвиг – в расстановке ролей. Раньше была четкая парадигма: девелопер – царь и бог. «Мы построили, а вы – берите, что дают». Сейчас все перевернулось. Сегодня именно покупательский спрос формирует продукт. Покупатель стал взыскательным, у него есть выбор. И девелоперы вынуждены к этому прислушиваться.
Продукт стал не просто «коробкой с окнами». Это комплексное решение для жизни. Раньше о сервисах, инфраструктуре думали в последнюю очередь. А сейчас без этого просто не продать.
Твоя работа – это постоянное погружение в лучшие практики рынка. Это не могло не повлиять на тебя как на потребителя. А что ты можешь сказать как потенциальный покупатель недвижимости? Чем тебя может удивить рынок недвижимости?
Юлия Солодовникова: Прошлым летом у меня случился такой челлендж. Я выбирала квартиру. Составила список из более, чем десяти застройщиков, чьи продукты – и, конечно, их продвижение – мне нравились со стороны. И поехала «в поля», смотреть все своими глазами, как обычный клиент.
И каков вердикт? Оправдались ожидания?
Юлия Солодовникова: О, это был очень показательный опыт! Больше всего меня поразил сервис. Я же приходила с улицы, без звонка. Расскажу про лидера моего внутреннего рейтинга. В отделе продаж меня встретил менеджер, и с этого момента я больше не общалась ни с кем другим. Он четко презентовал продукт, рассказал о развитии района, выявил потребности, подобрал из более чем сорока различных программ финансирования две, которые попали в точку. Лично проводил со мной все встречи и созвоны и довел сделку до конца. Я такого уровня сервиса не ожидала. После сделки я позвонила в компанию нашим партнерам и сказала спасибо. Потом на моем кейсе даже проводили внутреннее обучение.
А вот в остальных компаниях проваливали даже самые базовые вещи. Где-то забывали о встрече, где-то менеджер слабо знал продукт, где-то меня по десять раз переспрашивали одно и то же разные сотрудники. Это выматывает.
А по самим продуктам что-то особенно запомнилось? Какая-то «фишка», о которой 15 лет назад и речи быть не могло?
Юлия Солодовникова: Если говорить о том, что реально решает боли современных семей – то это подход к инфраструктуре. Не просто детская площадка, а, например, большие отапливаемые игровые пространства внутри дома. С профессиональными бэйби-ситтерами. Житель может оставить ребенка на час-другой совершенно бесплатно. Все под присмотром, под камерами. Для меня это не просто «фишка», а мощнейший аргумент. Это про качество жизни здесь и сейчас. И это уже другой уровень мышления. Раньше, в 2015-м, когда я покупала первую квартиру, мне никто про развитие района не говорил, самостоятельно приходилось интересоваться. А сейчас это must have у девелоперов.
А если не про продукты, а про маркетинг и креатив? О чем из того, что сейчас работает по умолчанию, нельзя было подумать в 2012-м?
Юлия Солодовникова: Сейчас больше тонких настроек, смыслов, работы с комьюнити. Ушла демонстрация женской груди во весь баннер. Стало больше интеллектуальности, даже у тех компаний, которые раньше грешили «кричащими» слоганами. И, конечно, технологии.
Таргетированная реклама по геолокации, когда ты проехал мимо баннера, а потом в телефоне тебя «догоняет» digital-реклама этого же бренда. ИИ, который обрабатывает обращения и вычленяет негатив для быстрой реакции руководства. Это фантастика, которая сейчас стала нашей реальностью.
И еще вопрос, возвращаясь к фестивалю. Ты говорила про «встречу выпускников», про теплоту, человеческие отношения. Но за 15 лет наверняка были не только триумфы, но и критика, и сомнения. Как ты, живой человек, через это проходишь? Что было самым сложным?
Юлия Солодовникова: О, это, наверное, самый трудный вопрос. Да, я живой человек, и иногда мне не хватает той жесткости и цинизма, которые, кажется, должны быть у предпринимателя. Я близко к сердцу воспринимаю необоснованную критику. Когда говорят «REPA уже не та» без каких-то аргументов – мне обидно. Обидно за команду, которая выкладывается на все сто. Обидно за тот путь, который мы прошли. Потому что я знаю, что у нас в ассоциации нет людей, которые работают для галочки. Все вкладываются душой.
Но при этом я безумно благодарна за аргументированную, пусть даже жесткую критику. Как от тех, кто участвует в наших проектах с первых дней. Когда человек хочет не уколоть, а помочь продукту стать лучше. Это бесценно.
А триумф… Самый яркий момент был, когда мы совершили квантовый скачок из WOW Awards в большой фестиваль WOW FEST. Когда объявили об этом со сцены, и это было принято рынком органично и с восторгом. Вот тогда было чувство, что мы сделали что-то по-настоящему важное и правильное.
Что бы ты хотела пожелать фестивалю, рынку и всем нам на следующее 15-летие?
Юлия Солодовникова: Хотелось бы, чтобы это взаимное развитие не останавливалось. Чтобы мы стали еще более международной и межотраслевой площадкой. Чтобы было больше межотраслевых коллабораций, выхода за рамки чистой недвижимости.
Но чтобы мы при всем масштабировании сохраняли эту легкость и могли позволить себе похулиганить. Знаешь, нам 15 лет – мы как раз в пубертате! В этом возрасте многое можно. Так что давайте шалить, пробовать новое, выходить за рамки, но при этом оставаться собой. Главное – сохранить это человеческое тепло и азарт. Ведь именно ради этого все и затевалось.
