Неудачный юмор в маркетинге девелоперов — разбор кейса от основателя PROFUN Agency
11.12.2024
В этом материале он разбирает кейс девелопера, решившего добавить в рекламу комичные образы, но что-то пошло не так.
Неудачный кейс, который поляризовал рынок
Один из недавних креативов, который не только наделал шума, но и резко поляризовал профессиональное сообщество – пилотный выпуск из серии рекламных роликов застройщика DOMINANTA с Сергеем Буруновым для ЖК hideOUT.
Чтобы вам стало понятно, о чем речь, посмотрите этот ролик
Ошибки на фундаментальном уровне
Макс Жучков отмечает, что была допущена конкретная ошибка – она находится на самом фундаментальном уровне, с которого и начинает движение юмористический креатив – объект шутки.
В данном примере акцентировано и гротескно смеются над людьми с нарушением роста. На этом построен весь креатив: клишированно неуклюжие образы, нарочито нелепые ситуации и режиссерские планы. Это можно было бы списать на индивидуальное видение творческой группы, но финальный слоган «Для семьи любого размера» говорит о том, что это основа всей концепции рекламного видеоролика.
Ключевой проблемой креатива является не гипербола и фарс как один из комических стилей, не проблемы со сценарием, а сам фундамент — объект шутки, которым выступает осязаемая, реальная, субъектная и представительная группа людей с особенностями в физическом развитии.
Что нужно учитывать на этапах разработки бизнес-креатива?
Юмор должен объединять разношерстную аудиторию в единую эмоциональную связь, а не делить ее радикальными экспериментами и прочими непотребствами.
Необходимо держать в голове многомиллионную стоимость продакшна, а это бюджет, который в текущих условиях можно было бы потратить гораздо эффективнее и аккуратнее.
План для успешной адаптации креатива
Шаг 1: определить стиль и tone of voice, где юмор не является самоцелью, а помогает раскрывать УТП проекта с той стороны и через ту призму, которой ты проникаешься эмоционально, а образовавшаяся связь будет однозначно трактуемой как позитивная. Задача — воплотить продукт, который креативно раскроет УТП, а не сместит весь фокус на его форму.
Шаг 2: сформировать образы и сценарии, которые релевантны продукту или будут наиболее выигрышно смотреться в рамках сезонной волны рекламных креативов.
Шаг 3: приступить к брейншторму – каждая идея имеет права быть высказанной, но в шорт-лист попадают лучшие, прошедшие сито жесткой внутренней модерации.
Шаг 4: проверка материала. Та шутка, которая смешна тебе, может абсолютно иначе восприниматься аудиторией – ее могут некорректно трактовать или резко отрицательно воспринять, что вредно для бизнес-коммуникации.
❗️Важный шаг, который был пропущен креативной командой исполнителей DOMINANTA, — самомодерация и проверка материала на фокус-группах.
Концепцию «Шоу пошло не по плану» можно было бы спроектировать по иным лекалам: не в эстетике фарса, без вырвиглазных костюмов, а со сценариями, которые раскрывают ключевые УТП проекта (и зритель ассоциирует себя с ними), с иным объектом юмористической атаки – через самоиронию, как квинтэссенцию максимальной уверенности бренда в своих силах и в незыблемости репутации.
Инструкция: как избежать «юмористических провалов»
При отсутствующем институте репутации слитый бюджет — единственная реальная угроза для бизнеса.
Юмор — это продукт интеллектуальной деятельности, способность человека подмечать комическую составляющую сути вещей, происходящих событий, новостных инфоповодов, это способность разума пропускать информацию через критическую призму под разными углами зрения в поисках смешного зерна, из которого родится идея. Задача исполнителя — найти такое креативное преломление, которое поможет решить конкретную бизнес-задачу, здесь и сейчас принести измеряемый конкретными метриками «профит». И сделать это стильно.
А задача команды на стороне заказчика креативных работ — сопоставить предложенные идеи с позиционированием бренда, чтобы даже самый смелый креатив действительно отражал ценности и преимущества.
Не бойтесь экспериментировать, но подходите к задачам с умом!
