- Позиционирование
- Брендинг объекта
Платформа бренда ЖК Летний сад
Заказчик
Эталон Инвест
Исполнитель
Коммуникационная группа MOVIE
Рассматриваемый период
Октябрь 2017 — По настоящее время
Ссылки
.pdf
Описание бренда объекта в виде брендбука, формат PDF
Описание
Стояла задача разработать идею репозиционирования бренда ЖК «Летний сад» c тем, чтобы донести до аудитории продуктовые преимущества проекта с сохранением эмоциональной коммуникации. Проект на рынке с апреля 2016 г., и проблема заключалась в том, что аудитория не связывала транслируемые брендом сообщения со своим личным опытом и особенностями проекта.
Ключевые преимущества проекта складываются из суммы факторов: близость парков, собственная инфраструктура (сад, концептуальное дворовое пространство), инфраструктура района и продуктовые составляющие самого проекта (большая вариативность планировочных решений (включая варианты квартир с двумя гардеробными, окном в коридоре, ванной и проч.), инженерия уровня недвижимости бизнес класса, отделка МОПов и проч.
В рамках разработки концепции репозиционирования необходимо было найти коммуникационную территорию для бренда, где все продуктовые преимущества будут органично связаны и будут отвечать инсайтам жителя Мегаполиса.
Изначальная идея: Мы решили глубже посмотреть на традиционную для рынка недвижимости семейную аудиторию и выявили общие инсайты, связанные с недоверием к искусственно создаваемым в коммуникациях образам идеальной семьи, с потребностью иметь личное пространство и с потребностью снизить уровень стресса, который избыточен у нашей активной аудитории.
Бренд занял территорию stress free за счет возможности отработать продуктовые преимущества на уровне эмоциональной выгоды (максимум составляющих для личного комфорта и комфорта всей семьи). Эта территория позволила органично и последовательно выводить в коммуникацию продуктовые бенефеты с сохранением целостного эмоционального восприятия ценностей бренда (общие ценностные характеристики отразились в используемых коммуникационных кодах (гедонизм, коммуникация в формате «ты-ты», личное пространство и проч.).
Результат: Как следствие, по предварительным результатам исследований - положительная оценка коммуникации респондентами и считывание основных ценностей, заложенных в коммуникации, понимание их связи с брендом. Рост интереса к бренду (выражен, как в увеличении кол-ва обращений, так и в улучшении показателей конверсии в сделку).
Ключевые преимущества проекта складываются из суммы факторов: близость парков, собственная инфраструктура (сад, концептуальное дворовое пространство), инфраструктура района и продуктовые составляющие самого проекта (большая вариативность планировочных решений (включая варианты квартир с двумя гардеробными, окном в коридоре, ванной и проч.), инженерия уровня недвижимости бизнес класса, отделка МОПов и проч.
В рамках разработки концепции репозиционирования необходимо было найти коммуникационную территорию для бренда, где все продуктовые преимущества будут органично связаны и будут отвечать инсайтам жителя Мегаполиса.
Изначальная идея: Мы решили глубже посмотреть на традиционную для рынка недвижимости семейную аудиторию и выявили общие инсайты, связанные с недоверием к искусственно создаваемым в коммуникациях образам идеальной семьи, с потребностью иметь личное пространство и с потребностью снизить уровень стресса, который избыточен у нашей активной аудитории.
Бренд занял территорию stress free за счет возможности отработать продуктовые преимущества на уровне эмоциональной выгоды (максимум составляющих для личного комфорта и комфорта всей семьи). Эта территория позволила органично и последовательно выводить в коммуникацию продуктовые бенефеты с сохранением целостного эмоционального восприятия ценностей бренда (общие ценностные характеристики отразились в используемых коммуникационных кодах (гедонизм, коммуникация в формате «ты-ты», личное пространство и проч.).
Результат: Как следствие, по предварительным результатам исследований - положительная оценка коммуникации респондентами и считывание основных ценностей, заложенных в коммуникации, понимание их связи с брендом. Рост интереса к бренду (выражен, как в увеличении кол-ва обращений, так и в улучшении показателей конверсии в сделку).
Материалы
