Сергей Разуваев: «Девелопмент – бизнес оптимистов»
Как женитьба связана с консалтингом и недвижимостью
Сергей, давай с самого начала. Как ты пришёл в недвижимость? Это был осознанный выбор или стечение обстоятельств?
Сергей Разуваев: Смотрите, в 1999 году я решил жениться. Поскольку я понимал, что семья требует ресурсов, то решил завести собственный бизнес. Открыл консалтинговое агентство GMK — тогда оно по-другому называлось, но не суть. С 99-го по 2005 год я работал достаточно успешно, но очень локально в Тюмени, занимался рекламным продвижением, коммуникациями в крупных региональных компаниях.
А потом случилась «Брусника»?
Сергей Разуваев: Да, в 2005 году я познакомился с Алексеем Круковским — основателем «Брусники». И с того момента занимался всё плотнее и плотнее маркетингом в девелопменте, коммуникациями, ну вообще рынком недвижимости. В 2011 я работал в Тюмени, но компания Партнер Инвест вышла в Новосибирск, и мы получили первый опыт экспансии в другой регион.
Кроме «Брусники», тогда из недвижки мы никого не обслуживали, это был первый опыт работы с рынком. По-моему, тогда же, в 2011 я вместе с коллегами написал и выпустил первую книгу «Маркетинг за МКАДом» — вообще первую российскую книгу о маркетинге в недвижимости, как раз по мотивам работы с Партнер Инвест. Вот этим я занимался.
Рынок 2011 года: просто, линейно и без систем
Каким он был — маркетинг в недвижимости в 2011 году? Ты застал самое начало, по сути.
Сергей Разуваев: Вы знаете, он был достаточно простым и линейным. Не очень много девелоперов к тому времени удосужились как-то систематизировать свои коммуникации. Не очень много девелоперов к тому времени настроили агентскую панель. Совсем немного девелоперов занимались оформлением стандартов на строительной площадке. Про продукт я вообще умалчиваю. Всё это было в зачаточном периоде.
Но вы же что-то делали. И, судя по всему, делали иначе, чем другие?
Сергей Разуваев: Мы пытались что-то делать — что-то получалось, что-то нет. Мы набирали опыт очень быстро и очень агрессивно. Компания развивалась, но маркетинг в девелопменте был в очень зачаточном состоянии. Это первый момент.
Второй момент: к тому времени начала прорезаться ипотека. Мы даже начали первые маркетинговые связки интегрировать, когда банк вместе с девелопером запускал программу. Но вместе с тем это был период экспериментов, период драйва и, что надо сказать, период неплохого роста. Потому что даже те девелоперы, которые вообще об этом не думали, неплохо зарабатывали. А уж те девелоперы, которые настраивали системы и выстраивали рабочие процессы, активно прогрессировали. Вот такой вот год был 2011.
Главное изменение: дольщики ушли, пришли банки
И вот, прошло 15 лет. Что изменилось кардинально? Если смотреть из 2026-го на 2011-й, что бросается в глаза?
Сергей Разуваев: Я считаю, что принципиально каких-то космических технологий не зашло. Но те технологии, которые были тогда придуманы, очень серьёзно проявились. За одним большим исключением.
Тогда строили на деньги дольщиков, сейчас строят на проектное финансирование. Вот это и есть принципиальная разница. Тогда девелоперским бизнесом владели девелоперы, а сейчас это большой вопрос, кто им владеет. Потому что тогда банки тоже играли определённую роль — было очень важно получить аккредитацию по ипотеке, какое-то финансирование, а сейчас именно банк решает: быть проекту или нет. И тогда вы всё, уже не девелопер.
То есть власть перешла к банкам?
Сергей Разуваев: Смотрите, изменилась сама парадигма. Если в 2011 году девелопмент — это продукт, продажи, стройка и финансирование, причём финансирование было одним из четырёх-пяти главных инструментов, а сейчас финансы — это ключевой инструмент. Понимаете? Сейчас девелопмент — это и есть финансовая история. Девелопмент и финансы срослись. Если финмодель не полетит, то никакой девелоперский проект не состоится.
И это на всём сказывается?
Сергей Разуваев: На всём. Например, если вы сейчас на Дальнем Востоке посмотрите на квартирографию, вы не увидите квартир условно 56–59 квадратных метра, потому что они не попадают в дальневосточную ипотеку. Сам финансовый продукт, стимулирующий спрос, сформирован так, что он начинается с 60 квадратов. Понимаете? Финансовый инструмент стал диктовать продукт. Сейчас девелопмент — это, прежде всего, финансы, а уже потом продукт, продажи, стройка.
Коммуникации: девелоперам больше не нужно «съедать галстуки»
А что с креативом? С коммуникациями? Мы же всё-таки про маркетинг говорим.
Сергей Разуваев: Роль коммуникаций за последнее время по отношению к финансовым инструментам и продукту существенно снизилась. Помните, как Полонский (Сергей Полонский, глава «Миракс Групп») заявлял: «Если квартиры в тех домах, которые мы строим, не вырастут в цене на 25% за ближайшие полтора года, то я съем свой галстук»? И это на всю страну разносилось. Это был фурор, манифест. Ярко, заметно. Сейчас таких историй гораздо меньше.
Почему? Девелоперы разучились делать громкие заявления?
Сергей Разуваев: Потому что если у тебя хорошая финмодель, хороший финансовый инструмент, достойный продукт, то для успешных продаж достаточно разумных коммуникаций. В креативе тоже есть интересные инструменты, но «вау-эффект» можно получить меньшими усилиями, «галстуки» для этого уже не нужно съедать. Да, остается имиджевая составляющая — та же «Брусника», например, декларировала, что меняет жизнь людей к лучшему. Но роль таких коммуникаций сильно упала.
Креатив больше не нужен?
Сергей Разуваев: Просто очень сложно и очень дорого в потоке примерно одинаковых коммуникаций делать яркие заявления. Учитывая, что финмодели у крупнейших девелоперов сопоставимы, финансовые инструменты одинаковые, продукт тоже унифицируется. Сейчас ярких заявлений очень мало, потому что это требует принципиально другого профессионального подхода и находок. Этому мало кто уделяет время и внимание, потому что это сложно и дорого.
А чему уделяют? Что сейчас в приоритете?
Сергей Разуваев: Для девелоперов сейчас стоит вопрос стабильной лидогенерации, стабильного денежного потока — потому что покрытие, в основном, состоит из ипотечных кредитов, и отсюда вся экономика пляшет. Это первое, что они заявляют как свою задачу на год. Т.е. они сейчас бегут не спринт, а марафон.
Есть ещё одна важная сфера, которая изменилась за 15 лет, — информационная среда. Это повлияло?
Сергей Разуваев: Повлияло, конечно. Наступила эра насыщения мозгов и прилипания к телефону. И более того, за эти 15 лет мы пришли к пику в максимально насыщенном информационном поле, а сейчас уже откатываемся по объективно-субъективным причинам. И выделиться, то есть забрать внимание людей, в принципе очень сложно. Мы одновременно делаем много дел, не дочитываем цифры, предложения, не ставим точки.
И при этом все девелоперы научились говорить одно и то же?
Сергей Разуваев: Да. У нас схлестнулись две вещи: информационная насыщенность и то, что с точки зрения девелопмента все научились грамотно доносить мысль о закрытых дворах, умных домах, системе отопления и красивых фасадах. Всё унифицируется. Это та же аналогия с автомобильным бизнесом. Посмотрите на концерны: у них есть платформа. На платформе условного Фольксваген делается и Таурег, и Каен. Детали, нюансы важны, но платформа-то у них одинаковая.
Точно так же и у девелопмента: они работают с одними и теми же банками, на одних и тех же или сопоставимых условиях. Они понимают, что условно средний размер общей площади продаваемой квартиры в России за прошлый год — 49 квадратов. Они идут по этим шаблонам и пытаются в эти шаблоны что-то добавить. Но «что-то добавить» в продукте очень сложно, и немного компаний на это идут, потому что это дорого, цена ошибки большая.
Ультрамарафон без улыбки и взгляд в будущее
Давай поговорим о марафонной дистанции девелоперов.
Сергей Разуваев: Очень сложно пробежать марафон и сделать это ещё красиво. А сейчас девелопер бежит не спринт, а такой тотальный марафон — не 42 километра, а уже 100. Есть такие ультрамарафоны. Вот они все бегут и держатся, ну, кто как может. А потребитель хочет, чтобы среди этой толпы марафонцев кто-то бежал красиво, с улыбкой и бросал красивые шутки зрителям. Вот в каком положении сейчас находится девелопмент. И именно поэтому нужны подобного рода конкурсы, типа WOW Awards, и вообще фестиваль. Потому что фестиваль отмечает компании, которые не только бегут ультрамарафон, но и пытаются ещё людям улыбаться.
Это первый раз за 15 лет, когда всем так трудно? Были ведь и другие кризисы.
Сергей Разуваев: Давайте вспомним. 2008 год мы прошли. 2015 год — присоединение Крыма, первичные санкции, падение на рынке. 2020 год — пандемия. 2022-й — СВО. 2024-й — отмена льготной ипотеки. Ну и сейчас весело.
А что дальше? Заглянем в будущее. Что нас ждёт?
Сергей Разуваев: Я считаю, нас ждёт очень волатильное будущее, и ничего хорошего оно не гарантирует. Это не значит, что оно будет плохое. Просто гарантий, что всё наладится, нет.
Звучит пессимистично…
Сергей Разуваев: Вот наш уважаемый Центробанк прогноз по ключевой ставке на этот год увеличил, на следующий тоже пересмотрел. Мы уже один раз переживали повышение ставки. Если ключевая ставка будет 10%, то рынок с рыночной ипотекой, которая приемлема для рынка (по словам самой Набиуллиной), закрутится через год-полтора. А сегодня ставка 14% или 14,5%. Она высока для ипотеки.
Нам нужна ставка 5,5–4,5%, тогда рыночная ипотека будет 9%, и система заживёт. Но этого не будет. Мы видим, что настроение у девелоперов портится, аппетиты к экспансии к новым проектам снижаются. И уже не потому, что они не хотят, а потому что они реально не могут себе этого позволить.
То есть всё плохо? «Доктор, мы все умрём»?
Сергей Разуваев: Девелопмент — это вообще бизнес оптимистов. Банкир никогда не станет девелопером, потому что банкир мыслит рисками. А там всё риск. Банк — риск, потребитель — риск, государство — риск. Но всё же девелопмент — бизнес оптимистов. Оптимист пытается найти какой-то выход. Конечно, отрасль одна из хорошо поддерживаемых государством: сейчас доля льготной ипотеки в общем объёме на уровне 65 процентов. Если бы её не было, отрасль бы легла — это не фигура речи, это точно, все это понимают.
Если бы ты мог дать себе совет из 2026-го в 2011-й, что бы сказал?
Сергей Разуваев: Я думаю, что самый главный совет — меньше нервничать, больше заниматься спортом, больше отдыхать. Ну и, может быть, быть более агрессивным. Быть более агрессивным в продвижении своей компании, в продвижении каких-то идей. Потому что многое из того, что мы разрабатывали в «Бруснике», потом стало мастхэвом для всего рынка.
Как GMK наконец научился побеждать в WOW Awards
Компания GMK много лет является не только партнёром фестиваля, но и участвует в премии WOW Awards. Причем путь к победе был для GMK трудным.
Сергей Разуваев: Я долго не мог понять, что нужно сделать, чтобы победить. Смотрел, сопоставлял — вроде бы кейс наш, кейс «под потолок», а побед нет. Мы прошли большой путь, чтобы понять, как мыслит жюри. Мы изменили подход.
Что именно изменили?
Сергей Разуваев: Во-первых, изменили подход к выбору кейсов, которые нужно показывать. Во-вторых, изменили подход к проработке и подготовке кейсов. Мы отдавали все на анализ экспертам, которые, на наш взгляд, могут понять перспективность кейса, прежде чем разрабатывать этот кейс. Потом мы отдельно продумывали технологию выступления у жюри. Ну и ещё парочку фишечек было.
И это сработало?
Сергей Разуваев: Мы получили, по-моему, два серебра, бронзу и золото в прошлом году. «Собаку» взяли, первую в жизни. Я считаю, этот кейс для меня самый главный по поводу WOW FEST.
Факт победы важен?
Сергей Разуваев: Меня задевало не отсутствие победы, а то, что я не мог понять, что надо сделать, чтобы её получить. Мы вроде делали и не получали. Сейчас мы поняли механизм и логику. Мы, надеюсь, поняли, как жюри определяет.
Фестивальный проект vs эффективность для клиента: вечная дилемма
А есть агентства, которые делают «фестивальные проекты» специально, под победу?
Сергей Разуваев: Есть. Я знаю, что есть много агентств, которые изначально на это заточены: хочешь побеждать в фестивалях — делай фестивальный проект. Единственная проблема в том, что иногда это не коррелирует с целями и задачами заказчика. Это такая дилемма. С одной стороны, нужны фестивальные звёздочки, с другой — клиенту нужны эффекты. А это не всегда коррелируется. Баланс соблюсти — очень сложная дилемма.
А WOW-эффект и продажи вообще связаны?
Сергей Разуваев: WOW-эффект и прямая зависимость между WOW-эффектом и продажами существует, но она нелинейная. Как её посчитать? Говорить, что если это будет вау и круто — это как с фильмами. Есть фильмы, которые мне нравятся. Например, «Водный мир» с Костнером. У него были все предпосылки стать блокбастером, но в прокате он провалился. То есть он студии не дал ничего, а людям нравится. Я считаю, что сначала эффективность, а потом уже фестивальность.
Деловая программа 2026: чуть больше кислорода
В этом году GMK традиционно партнер деловой программы фестиваля. Что ждать участникам?
Сергей Разуваев: Будет то, что нашей аудитории нужно в моменте: чем маркетолог, бренд-менеджер, пиарщик может помочь компании, имея под руками инструменты, которые сейчас работают, чтобы дать компании возможность чуть-чуть вздохнуть глубже. Вот об этом и будем говорить.
Чтобы было больше кислорода?
Сергей Разуваев: Да. Чтобы чуть-чуть легче стало. То есть не абстрактные имиджевые истории, а понятные вещи, которые дают компании возможность жить и развиваться. За 15 лет специалисты по брендингу, маркетингу, пиару в недвижимости системно сформировались, и у них есть запросы. Мы должны скорее отвечать на их запросы, развивая и себя, и их, нежели говорить им, на что им нужно смотреть.
Экспертных площадок, где можно такую информацию получить в принципе немного. А сейчас, с учётом того, что время сложное, они сокращаются. И те люди и организации, в том числе Ассоциация REPA, которые делают эти истории, — большие молодцы. Потому что это очень дорого и не всегда выгодно. А держать в тонусе отрасль кому-то нужно.
