WOW FEST приглашает в гости: что думает председатель жюри PROBA Awards Лилия Глазова о кейсах участников?
Говорят, WOW FEST «про девелопмент». А мы говорим: и да, и нет. Потому что за каждым проектом стоит брендинг, дизайн, смыслы, а главное – коммуникации. В самом широком, человеческом смысле. Мы не пытаемся переубедить скептиков в спорах, мы просто даём слово тем, кто смотрит на нашу индустрию со стороны. Чтобы они честно, без фестивальных скидок, но с уважением к авторам, рассказали: что их восхитило и удивило, а что, по их мнению, можно доработать и улучшить.
В этот раз к нам пришла Лилия Глазова – CEO PR News и председатель жюри PROBA Awards. Для тех, кто не в курсе: PROBA – это одна из главных коммуникационных премий страны, где оценивают не «красивые картинки», а настоящий PR, стратегию и влияние коммуникаций на бизнес. Казалось бы, что общего между рынком недвижимости и премией, где побеждают проекты Ozon, СИБУРа и Т-Банка? Но и там, и там есть одна и та же боль: сложно выйти за рамки своей индустрии и показать, что ты способен на большее.
Лилия не стала оценивать наши кейсы по формальным критериям и отсматривать все номинации WOW Awards – она сфокусировалась на тех, что максимально близки к PROBA Awards: PR, Digital, SMM. Её задача была найти проекты, у которых есть потенциал войти в шорт-лист за пределами рынка недвижимости. В основе подхода авторская методика PR News, которая выделяет коммуникационные технологии: инструменты продвижения коммуникационных нарративов, превращающие PR-кампанию в целостную и запоминающуюся историю. Лилия искала ответ на вопрос: «Есть ли у этого кейса потенциал победить на PROBA?».
Ниже – её взгляд на наши кейсы. Без прикрас, но с профессиональным восторгом там, где он действительно заслужен.
Кейс 1. «Дома будешь так себя вести». Спецпроект в digital
Лилия: Этот кейс было невозможно не заметить. Фразы, которые многие слышали в детстве — «Не катайся на скейте дома», «Тише, соседи будут ругаться» — превратились здесь в сильный инсайт для взрослой аудитории, которая покупает квартиру.
Вместе с квадратными метрами человек покупает не только недвижимость, но и право жить по своим правилам, пространство, где больше никто не скажет: «Так себя не ведут». И именно эта эмоциональная территория становится главным продуктом коммуникации.
Здесь особенно интересно использование рефрейминга – одной из самых сложных коммуникационных технологий. Она работает только тогда, когда есть по-настоящему сильная идея и готовность бизнеса выйти за пределы привычных решений. Судя по реализации, команда «Страна Девелопмент» рискнула и этот риск оправдался. Интеграция наружной рекламы и digital позволила многократно усилить эффект.
Вместо очередного обещания свободы бренд буквально показывает, что она означает в повседневной жизни. Сообщение остаётся тем же, но меняется контекст и вместе с ним меняется восприятие. Именно поэтому кампания выглядит свежо, вызывает эмоциональный отклик и обладает высоким вирусным потенциалом.
Для меня это один из самых сильных кейсов WOW Awards. Он одновременно решает брендовые задачи, работает на узнаваемость и демонстрирует зрелую коммуникационную стратегию. Однозначно уровень золота. И, на мой взгляд, этот проект обязательно должен участвовать в PROBA.
Коммуникационная технология: рефрейминг
Рефрейминг – это технология, которая меняет не сами факты, а их интерпретацию. Вместо борьбы со стереотипами она предлагает посмотреть на привычную ситуацию через новую смысловую рамку. За счёт смены контекста, языка, образов и ролевых моделей негативные или нейтральные ассоциации превращаются в ценность для аудитории.
Сильный рефрейминг не отрицает реальность, а переосмысляет её. Он помогает увидеть в ограничениях возможности, а в привычных ситуациях новый смысл. Именно поэтому такие кампании запоминаются гораздо лучше традиционных рекламных сообщений: они меняют не только отношение к бренду, но и сам способ восприятия.
Кейс 2. «Как премиальный девелопер изменил отношение к проблеме бездомности». Социальные проект
Посмотреть кейс
Лилия: Это один из тех социальных кейсов, где нельзя не отметить качество выбранной стратегии. STONE стал генеральным партнёром «Ночлежки» в Москве, но не ограничился только финансовой поддержкой. Проект построен системно: волонтёрские инициативы, HR-консультации, помощь в трудоустройстве. По сути, компания работает не с «выученной беспомощностью», а с её первопричинами: потерей работы, дохода и, как следствие, жилья.
С точки зрения комтеха это пример встраивания в социализацию – технологии, когда бренд становится участником решения общественно значимой проблемы, а не просто её спонсором.
Показательно, что эту тему поднимает именно премиальный девелопер. Мне нравится сравнивать такие проекты с неожиданными гастрономическими сочетаниями, например, мороженое с солёной карамелью. Сначала возникает удивление, затем интерес, а потом именно этот вкус запоминается сильнее остальных. Здесь работает тот же принцип. Сочетание премиального девелопера и темы бездомности заставляет аудиторию остановиться, задуматься и совершенно по-новому посмотреть на бренд. А в коммуникациях именно это является самым ценным результатом и создаёт совершенно другой уровень доверия.
В этом году в PROBA появилась номинация «Социальная архитектура». Именно такие проекты лучше всего отражают её смысл: они объединяют интересы бизнеса, общества и социальных институтов, создавая долгосрочную ценность для всех участников. Для компании это не только вклад в решение общественной проблемы, но и сильный репутационный и GR-инструмент.
Коммуникационная технология: встраивание в социализацию
Встраивание в социализацию – в классическом представлении это интеграция, адаптация человека с внешним окружением и самим собой. А с коммуникационной точки зрения – это технология формирования социальных навыков, инициатором которых выступает компания или бренд. Социализация работает с «болевыми точками», формирует ценности и отношение к сложным вопросам.
Такие проекты работают не через разовые информационные поводы, а через долгосрочное участие в жизни общества. Встраиваясь в социализацию, бренды становятся источниками нового опыта и частью жизни аудиторий, приобретают черты ответственного, поддерживающего и эмпатичного бизнеса.
Кейс 3. «Хроники Ангела». PR-кампания проекта в СМИ
Лилия: В этом кейсе девелопер отказался от привычной логики продвижения территории. Вместо того чтобы рассказывать о преимуществах локации или инфраструктуре, команда создала свою историю, вокруг которой постепенно начинает складываться идентичность места. Это пример очень тонкой коммуникационной технологии – мифологизации.
Район, где появился Ангел, – сложный, многослойный городской квартал. Обычно девелоперы стараются аккуратно вписаться в такую среду. Здесь же выбран другой путь: девелопер создаёт легенду, и место обретает имя и дух. Помимо вирусного контента, это рождает нарратив о смысле места и традиции.
Самое интересное, что Ангел – не просто арт-объект или декоративный элемент благоустройства. Он становится точкой притяжения, местом силы, вокруг которого выстраивается новая городская идентичность. Через него возникает повод говорить о районе, возвращаться туда, фотографировать, делиться историями. Так формируется эмоциональная связь с местом, которую невозможно создать квадратными метрами или красивыми рендерами.
Когда мы говорим о территориальном брендинге, обычно вспоминаем продвижение регионов или туристических локаций. Но «Хроники Ангела» показывают, что похожие механики могут успешно работать и на уровне одного квартала. Поэтому я долго думала, к какой категории его отнести: это одновременно и продуктовая коммуникация, и территориальный брендинг. Для хорошего проекта такие границы вообще становятся условными.
Для меня это один из самых эстетичных и тонко выстроенных проектов. Современный девелопмент способен создавать не только архитектуру, но и городские мифы. А это точно заявка на участие и победу в коммуникационной премии.
Коммуникационная технология: мифологизация
Мифологизация – это технология создания символического базиса нарратива, обращающегося к социально-культурной идентичности. В коммуникациях мифологизация помогает людям эмоционально связать бренд, территорию или сообщество с определёнными ценностями и образами. В отличие от обычного сторителлинга, миф не объясняет, а наделяет смыслом.
Мифологизация даёт ответы на повседневные вопросы, помогает «приземлять» неосязаемое, укрепляет смыслы, создаёт устойчивые ассоциации, вызывает эмоциональный отклик и чувство безопасности. Но работает она только в том случае, когда история разворачивается последовательно, повторяя логику мифологического сюжета.
Кейс 4. «19:01 на Кристалле». PR-кампания проекта в СМИ
Лилия: Этот кейс меня буквально покорил своей идеей и игрой цифр. 1901 – год основания завода «Кристалл». 19:01 – время, когда заканчивается рабочий день и начинается личная жизнь. Именно на этой игре смыслов построена вся коммуникация.
Получилась очень красивая метафора трансформации пространства. Когда-то здесь работали, теперь сюда приходят отдыхать, встречаться с друзьями, слушать музыку, проводить вечера. Территория получила новую жизнь ещё до того, как стала жилым кварталом.
С точки зрения коммуникаций это классический пример технологии соблазнения. Но не в бытовом понимании этого слова, а в профессиональном. Бренд не убеждает аудиторию рациональными аргументами и не предлагает купить квартиру «прямо сейчас», он создаёт опыт, который хочется повторить.
Обычно девелоперы сначала создают продукт, а затем вокруг него формируют сообщество будущих жителей. Здесь последовательность обратная. Сначала возникает культурное пространство, затем эмоциональная привязанность к месту, и только после этого – жилой проект. По сути, девелопер начинает строить отношения с аудиторией задолго до того, как начинает продавать квадратные метры.
Мне кажется, это один из самых интересных примеров того, как маркетинг может работать через культурный опыт. Здесь продаётся не недвижимость, а образ жизни. Люди приходят сюда как гости, проводят время, формируют собственные воспоминания, рекомендуют место друзьям. И когда стартуют продажи, убеждать аудиторию уже почти не приходится, желание стать частью этого пространства возникает естественно.
Если говорить о конкурсной стратегии, я бы всё же рассматривала этот проект прежде всего как маркетинговую коммуникацию и подавалась в соответствующий блок номинаций PROBA Awards.
Коммуникационная технология: соблазнение
Соблазнение – это стратегия фокусировки аудитории на компании или продукте как ценностном выборе, принятии компании как части себя. В контексте коммуникационных технологий соблазнение представляет собой тонкую сонастройку с аудиторией, выстраивание прочной и глубокой эмоциональной связи, выходящей за рамки обычной лояльности или доверия. Вместо прямых аргументов бренд создаёт эмоциональный опыт, благодаря которому человек сам начинает стремиться стать его пользователем.
Соблазнение предполагает умение не просто рассказывать о своих преимуществах, а проживать вместе с человеком его маленькие победы и кризисы, оставляя приятное послевкусие. Ключевые принципы технологии – этичность, честность, уважение, ответственность и избегание манипуляций.
Кейс 5. «Как мы возвращали радость Омску». Продвижение территорий
Лилия: У «Брусники» давно сформировался узнаваемый «почерк», но именно этот кейс мне кажется одним из самых интересных. У пиарщиков есть профессиональное правило: хороший коммуникатор постоянно наблюдает за тем, чем живёт общество. Он умеет замечать не только громкие события, но и моменты, когда люди испытывают общую эмоцию. Именно в такой момент рождаются самые сильные коммуникации.
В Омске таким событием стал снос легендарной советской неоновой вывески «Радость». Для многих жителей это была не просто городская конструкция, а часть личной памяти и городской идентичности. Омичи уже пытались её спасти, собирали средства, но вывеска всё равно исчезла.
«Брусника» увидела в этой истории не инфоповод, а общественный запрос, взяла на себя восстановление вывески и, что особенно важно, не превратила проект в разовую PR-акцию. Почти два с половиной года команда последовательно рассказывала о каждом этапе реставрации, запускала коллаборации с локальными брендами, выводила проект в городское пространство.
Именно в этой последовательности, на мой взгляд, и заключается сила кейса. Современная аудитория очень быстро чувствует, когда бренд пытается заработать репутационные баллы на чужих эмоциях, но здесь этого не произошло. «Брусника» сознательно отказалась от роли главного героя. Компания не присваивала городской символ, не превращала вывеску в собственный рекламный носитель и не ставила себя в центр истории.
Для коммуникаций это принципиальная разница. Люди доверяют не тем брендам, которые громче всех заявляют о своей социальной ответственности, а тем, кто способен разделить их ценности без стремления получить мгновенную выгоду. Именно поэтому после завершения проекта «Брусника» стала восприниматься не как девелопер, пришедший строить жилые кварталы, а как компания, которой действительно небезразличен город. Когда бренд помогает сохранить то, что действительно дорого людям, он получает гораздо больше, чем медийный эффект, он получает доверие.
Коммуникационная технология: встраивание в социализацию
Встраивание в социализацию – в классическом представлении это интеграция, адаптация человека с внешним окружением и самим собой. А с коммуникационной точки зрения – это технология формирования социальных навыков, инициатором которых выступает компания или бренд.
В этом кейсе социализация работает через ценностный запрос аудитории: люди хотят сопричастности, сохранения памяти, коллективных смыслов. Именно глубинная социализация, построенная на эмпатии и уважении, сегодня востребована как никогда. Говоря на важные темы и выступая на стороне обычного человека, бизнес превращается в надежного и чуткого участника общества, укрепляет позитивное восприятие, взращивает доверие, уважение и собственный авторитет.
Рекомендации для будущих номинантов
Лилия: Во-первых, хочется порекомендовать пиарщикам девелоперов выходить за рамки привычных и уже знакомых конкурсов. Я увидела достаточное количество кейсов, которые точно могли бы побороться за шорт и награды PROBA Awards.
А во-вторых, не могу не сказать про доказательство эффективности. Во многих сильных кейсах мы по-прежнему видим классический набор медийных метрик: охваты, просмотры, количество публикаций, медиаиндекс. Это важные показатели, но сегодня они уже не дают полного ответа на главный вопрос: какую ценность PR создал для бизнеса?
Руководителей всё меньше интересует, сколько материалов вышло в СМИ, их интересует, как коммуникации повлияли на продажи, количество лидов, стоимость привлечения клиента, репутацию компании, уровень доверия аудитории или готовность рекомендовать бренд.
Именно поэтому в заявках PROBA Awards большое внимание уделяется блоку «Эффективность». Для многих команд это пока зона роста. Хорошая коммуникация сегодня должна не только вдохновлять, но и измеряться.
И про WOW FEST
Лилия: Да, конечно, WOW FEST и WOW Awards – это отраслевые события. Но их ценность гораздо шире, чем борьба за награды.
Во-первых, это инструмент развития индустрии, повышения насмотренности и трендвотчинга, именно здесь можно понять, куда движется рынок.
Во-вторых, даже если проект не получает награду, участие редко бывает напрасным. Подготовка заявки помогает команде структурировать собственный опыт, критически посмотреть на результаты и сравнить свою работу с лучшими практиками отрасли, а это тоже профессиональный рост.
Я всегда говорю, что PR та профессия, в которой невозможно один раз стать экспертом и остаться им навсегда. Коммуникационные технологии, поведение аудитории и запросы бизнеса меняются слишком быстро. Если перестать изучать лучшие кейсы и проверять собственные идеи в профессиональной среде, очень легко потерять форму и начать повторять вчерашние решения.
