WOW FEST приглашает в гости: экспертный десант «На уровне идеи» разбирает лучшие кейсы
Если вы думаете, что WOW FEST – это история исключительно про квадратные метры и фасады, вы глубоко ошибаетесь. На самом деле здесь всегда кипит жизнь, рождаются новые смыслы и ломаются стереотипы. Именно поэтому мы продолжаем нашу традицию и зовём в гости представителей других премий и фестивалей. Нам важно, чтобы они посмотрели на наши кейсы не изнутри девелоперской кухни, а с высоты своего экспертного опыта.
Чуть-чуть про нашу дружбу
В этот раз к нам пожаловали настоящие герои креативной индустрии – члены жюри фестиваля «На уровне идеи». Этот фестиваль – профессиональное событие для креативщиков, маркетологов и рекламщиков, который стал духовным наследником легендарного сибирского фестиваля «Идея!», который для многих стали точкой входа в профессию. А ещё это наши друзья!
Весной этого года мы отправились в Новосибирск не просто «посмотреть и потусоваться», а вручили одному из победителей, проекту «Телеграф. Бренд для нового городского пространства с историей», свою памятную награду, а также подарили небольшой подарок.
Так что с фестивалем «На уровне идеи» мы не просто коллеги, а самые настоящие творческие союзники. Мы точно знаем: хорошие идеи не знают границ и не имеют прописки. И вот теперь уже они пришли к нам, но не с пустыми руками, а с желанием честно и вдумчиво разобрать наши кейсы.
Звёздный состав гостей
В этот раз к нам присоединились:
- Юрий Ефремов, креативный директор Be Brand People – мастер находить нестандартные ходы в, казалось бы, стандартных задачах.
- Тимур Исмаев, сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы» – человек, который знает, как превратить идею в зрелище.
- Пётр Лебедев, креативный директор агентства GG – ценитель эстетики и смысловых слоёв в каждом проекте.
Их задача была непростой: выбрать по одному кейсу из числа участников WOW Awards, которые, на их взгляд, заслуживают пристального внимания, и прожить их заново – вместе с авторами, вместе с идеей, вместе с каждым спорным решением. Мы попросили их быть максимально откровенными: не просто похвалить, а честно пройтись по каждому повороту сюжета. Где дыхание перехватывает от восторга? Где хочется остановиться и переспросить «а почему?» И что бы они сделали иначе, если бы работали над этим проектом сами?
Кейс 1. «Расцветай в Янино». Наружная реклама: статика
Посмотреть кейс
Суть проекта заключается в том, что когда мы становимся родителями, мы не перестаём быть детьми внутри. Просто теперь мы радуемся первому снегу не в одиночку, а делим эту радость с самыми близкими. Мы строим дом не для того, чтобы поставить галочку в списке жизненных достижений, а чтобы подарить своему ребёнку то, чего, возможно, не было у нас самих, – пространство для свободы, тепла и безопасности. Проект «Расцветай» в Янино построен именно вокруг этой тёплой мечты. Девелопер создаёт «тепличные условия» в хорошем смысле слова: продуманная инфраструктура, школы, сады, зелень – всё, чтобы семья чувствовала себя защищённой. Но авторы пошли дальше: вместо банальных маркетинговых шаблонов они решили посмотреть на жилой комплекс глазами детей. И нашли те самые «неологизмы» – смешные и трогательные слова, которые дети придумывают в семьях. На их основе родилась целая серия фраз о преимуществах проекта – от архитектуры до планировок. Получился свой, уникальный язык, который цепляет не за кошелёк, а за сердце.
Юрий Ефремов: Знаете, что меня подкупило в этом кейсе? Его невероятная человечность. Идея строится на простом инсайте: внутри каждого взрослого живёт ребёнок. И обращаться к этому внутреннему ребёнку – смелое и свежее решение. Особенно на фоне бесконечных обещаний застройщиков про «комфорт» и «экологию». А серийность этих детских фраз – это вообще блестящий ход! Она создаёт запоминаемость, делает бренд узнаваемым, не давая заскучать.
Однако, если включить режим строгого эксперта, есть нюансы. Иногда мне казалось, что связь между самими неологизмами и конкретными продуктовыми фишками проекта не всегда очевидна. Порой эмоции перевешивают, и мы забываем о «железе»: почему это выгодно, удобно или практично. Для принятия решения человеку важно не только тепло на душе, но и чёткое понимание, что он получает за свои деньги. В идеале хотелось бы чуть более аккуратного баланса между эмоцией и фактом.
В целом, для меня это очень тёплая, душевная работа. Она не кричит, а шепчет о самом важном, и это дорогого стоит.
Кейс 2. «Создаём в интересах детей». ТВ-ролик
Посмотреть кейс
Академический – это не просто «спальный район», а настоящий город в городе. Собственная инфраструктура, дороги, парки, велодорожки. Концепция строится на принципе добрососедства: открытые дворы, прогулочные аллеи. Но есть одна особенность: треть жителей здесь – дети. И команда решила обыграть это самым ярким образом. Ролик показывает совещание, на котором встречаются сотрудники застройщика и делегация... 6-летних переговорщиков. Малыши в деловых костюмах, которые им велики, с трудом достают до края стола и с серьёзными лицами решают, сколько детских площадок будет в районе. «Миллион! Миллиард! Бесконечность!» – звучат их голоса. А финальное рукопожатие взрослой руки с детской, испачканной красками, становится мощным символом. Слоган «Создаем в интересах детей» здесь не просто слова – он становится главным смыслом.
Тимур Исмаев: Я вообще считаю, что дети – это беспроигрышный ход в рекламе. Как и животные, кстати. Они всегда делают ролик теплее и добрее. Но здесь дело не просто в милых лицах. Работа сделана качественно: от визуала до монтажа. Она заставляет улыбнуться, а через улыбку – задуматься о важном. Зачем мы каждый день ходим на работу? Ради чего всё это? И когда ты видишь этих серьёзных малышей, понимаешь: вот оно, истинное предназначение. Мы строим города для них, а не для галочки в отчёте. Ролик работает на нескольких уровнях: и как комедия, и как философское высказывание. А все это редко встречается в девелопменте.
Но даже у такой сильной работы есть поле для манёвра. Хотелось бы увидеть более развёрнутое продолжение истории. Один ролик – отличный старт, но потенциал у этой идеи – на целую кампанию.
Кейс 3. «TATE: Искусство в деталях». Радиоролик
TATE – это дом, где стираются границы между жизнью и искусством. Он создан для настоящих эстетов и ценителей прекрасного: каждое общественное пространство, каждый арт-объект на территории – всё работает на погружение в творческую атмосферу. Но что действительно поразило Петра, так это работа со звуком. Команда в коллаборации с известным композитором Антоном Беляевым пошла на смелый эксперимент: они превратили обычный звонок домофона в мелодию. Не просто сигнал, а музыкальное приветствие, которое задаёт тон ещё до того, как вы заходите в парадную. Беляев создал настоящий аудиопортрет дома, используя бытовые, домашние звуки, и его музыка стала частью повседневной жизни резидентов.
Пётр Лебедев: Меня всегда цепляет, когда бренд идёт в глубину, а не по ширине. Выбор Антона Беляева для этого проекта – абсолютно точный. Его имя органично вплетается в концепцию, отсылающую к знаменитой галерее. Это не продакт-плейсмент, это органичное слияние. Но самое крутое – это, конечно, звук. Они не стали кричать о планировках и материалах. Они решили дать людям почувствовать пространство. Радиоролик – медитативный, музыкальный поток сознания, который создаёт невероятно живой образ жизни в TATE. Для дорогого жилья, где люди покупают не просто квадратные метры, а стиль и настроение, такой подход – идеальное попадание. На фоне агрессивного информационного шума этот проект звучит как глоток свежего воздуха.
Единственное, что я бы посоветовал, – не останавливаться на достигнутом и масштабировать этот «звуковой подход» на другие точки касания с аудиторией, чтобы философия TATE проникала в жизнь резидентов через всё новые и новые неожиданные детали.
Послесловие и важный анонс
Мы очень благодарны нашим гостям за их честный, профессиональный и вдумчивый взгляд. Такие разборы – это бесценная возможность для всех участников посмотреть на свои проекты иначе, увидеть те грани, которые остались в тени, и найти новые точки роста.
И, конечно, мы не могли отпустить наших экспертов просто так. Мы приглашаем их – и всех вас, конечно! – на WOW FEST, где в рамках деловой программы состоится уникальный круглый стол. Он пройдёт 16 сентября с 17:00 до 18:00. Мы вместе с представителями ведущих креативных премий и фестивалей соберёмся за одним столом, чтобы обсудить вопросы, которые волнуют каждого.
Мы поговорим о том, действительно ли фестивалям есть место в современном бизнесе или это уже анахронизм. Поищем грань между «просто красиво» и «реально эффективно», и честно ответим на вопрос: а окупается ли вообще участие в таких мероприятиях?
Никакой скуки. Только живые споры, неожиданные инсайты и искренний разговор. Ждём вас, чтобы вместе делать индустрию креатива и маркетинга ярче, умнее и добрее. И, конечно, эффективнее. До встречи на WOW FEST!
