RACA-2025: Как кризис меняет команды, а бюджеты – приоритеты. Главные цифры и тренды года
Завершился 11-й цикл Рейтинга рекламных и коммуникационных агентств (RACA). Если 2024 год был временем экспериментов и надежд на стабилизацию, то 2025-й стал годом жесткой экономии и перестройки бизнес-процессов. Рынок недвижимости продолжает лихорадить, и это напрямую отразилось на том, как девелоперы распределяют свои бюджеты, и кто именно отвечает за маркетинг в компаниях.
В этом году в опросе приняли участие 297 респондентов. Цифра меньше прошлогодней, и это не случайность, а симптом глубоких изменений. Мы наблюдаем тектонический сдвиг в структуре тех, кто отвечает на наши вопросы. Топ-менеджмент, который в 2024 году активно делился планами, теперь занят удержанием бизнеса. Ответственность за коммуникации все чаще перекладывается на среднее звено, а сами команды девелоперов переживают серьезную ротацию.
Турбулентность как новая норма
«Мы можем констатировать, что девелоперы меняют команды, которые привыкли работать в режиме растущего рынка, на команды, которые умеют работать в кризис», – комментирует Юлия Солодовникова, руководитель и управляющий партнер Ассоциации REPA. – «Смена собственников в 99% случаев влечет за собой смену менеджмента. Это говорит о высокой волатильности рынка труда. Агентствам, чтобы оставаться востребованными, сегодня недостаточно быть просто хорошими исполнителями – им необходимо расширять компетенции и учиться работать в условиях неопределенности вместе с новыми командами застройщиков»
Эта турбулентность объясняет и снижение активности респондентов. Топы заняты выживанием, а среднее звено не всегда обладает достаточной полнотой картины или полномочиями. Тем не менее, 297 собранных анкет – это честный срез мнений тех, кто сегодня реально работает на рынке.
Бюджеты: режим жесткой экономии
Главный тренд года – тотальное сокращение расходов. 42,11% девелоперов сообщили об уменьшении рекламных бюджетов. Лишь 26,32% смогли увеличить инвестиции в продвижение. Это зеркальное отражение ситуации в экономике: дорогие деньги, высокие ставки и осторожность покупателей заставляют девелоперов экономить.
Перераспределение каналов: digital сдает позиции, PR и креатив растут
Структура медиамикса в 2025 году преподнесла несколько сюрпризов. Digital по-прежнему остается лидером, но его доля снизилась с 40,51% до 36,60%. Рынок явно «психанул» и начал считать деньги. При этом телевидение и радио продолжили свое планомерное падение, достигнув исторических минимумов (1,54% и 3,95% соответственно). Наружная реклама также просела до 12,03% после аномального всплеска в 2024 году.
А вот что действительно интересно – это возвращение интереса к PR и прессе. Размещение в прессе подскочило с 1,74% до 7,78%, почти вернувшись к уровню 2022 года. PR-коммуникации, напротив, немного снизились (с 9,14% до 7,67%), но это скорее связано с общей оптимизацией затрат на дорогостоящие мероприятия.
Самым же ярким трендом стало значительное увеличение доли бюджетов на Стратегии, креатив и брендинг (с 5,87% до 10,14%) и Производство РИМ (полиграфия, сувениры) (с 4,57% до 7,02%). Это прямой ответ на вопрос «как продавать, когда рынок стоит».
«Рост полиграфии и сувенирки – это работа над конверсией», – объясняет Елизавета Козлова, руководитель Рейтинга RACA. – «Девелоперы поняли, что клиента нужно ловить не на улице, а в офисе продаж. Тот, кто доехал до офиса, должен уйти оттуда с качественным буклетом, блокнотом и подарками. Это инвестиции в тех, кто уже проявил интерес. Одновременно с этим возвращается креатив: на голых продажах, без сильной идеи и бренда, сегодня не уедешь. Рост доли стратегий и брендинга – это признак того, что рынок взрослеет и готов бороться за клиента интеллектом, а не только бюджетом»
Портрет респондента: кто отвечает на вопросы
В 2025 году портрет участника опроса выглядит так: преимущественно женщины (73,68%) в возрасте 31-40 лет (66,67%). Большинство из них – руководители отделов и среднего звена (61,11%). Доля топ-менеджмента сократилась до 33,33%. География широка: от Центрального ФО (47,07%) до Дальневосточного (8,82%), что подтверждает всероссийский охват рейтинга.
«Игрушечка»: как девелоперы выбирают агентство
В этом году мы добавили в опрос блок, который пока не претендует на статистическую репрезентативность (ответили всего 10 человек), но уже сейчас дает пищу для размышлений. Мы спросили девелоперов о том, как они выбирают рекламное агентство для работы. И главный ответ, который мы получили, – релевантный опыт. 80-90% респондентов отметили, что им критически важно, чтобы агентство понимало специфику рынка недвижимости.
Этот факт – бомба для рынка. Он поднимает ценность отраслевой экспертизы в принципе, и, что важно, самого рейтинга RACA. Мы отличаемся от других рейтингов тем, что даем обратную связь от тех, кто реально работает на рынке, а не анализируем данные со стороны. И рынок говорит: «Нам не нужны универсалы. Нам нужны те, кто в теме».
Мы обязательно вернемся к этому вопросу в следующем материале (следите за обновлениями на сайте). А пока – это сигнал для агентств: если вы хотите работать с застройщиками, докажите, что вы понимаете их бизнес.
Выводы: время умных решений
11-й рейтинг RACA показал, что рынок недвижимости находится в точке серьезной турбулентности. Бюджеты сжимаются, команды меняются, но это не значит, что коммуникации умирают. Напротив, они становятся более точечными и осмысленными.
Главные выводы для агентств:
- Расширяйте компетенции. Учитесь работать в кризис. Умение продавать в растущем рынке – это одно. Умение находить клиента, когда рынок падает, – совершенно другое.
- Работайте на репутацию. В условиях, когда бюджеты урезаны, агентство с сильным брендом и релевантным опытом имеет больше шансов получить контракт.
- Идите в офис продаж. Рост полиграфии и сувенирки говорит о том, что клиент стал ближе к финальному решению. Помогите девелоперу конвертировать этот интерес.
И, конечно, главные выводы для девелоперов:
- Инвестируйте в креатив. Рост доли стратегий и брендинга – это не прихоть, а необходимость. В конкурентной борьбе побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, у кого сильнее идея.
- Цените PR. Возвращение интереса к прессе говорит о поиске новых каналов доверия. В эпоху тотального недоверия к рекламе, качественный PR становится мощным инструментом.
- Не забывайте про IT. Снижение доли бюджетов на сайты и приложения может быть связано с сокращением числа новых проектов. Но когда рынок начнет восстанавливаться, цифровая инфраструктура снова станет критически важной. Готовьтесь к этому заранее.
RACA-2025 подтверждает свою роль главного зеркала отрасли. Мы не просто фиксируем цифры, мы показываем, чем живет рынок, какие боли он испытывает и куда движется. И в этом году главный вектор – это адаптация. Рынок учится жить в новых условиях, и RACA помогает ему в этом, предоставляя честные данные и площадку для диалога.
Ознакомиться с победителями и полными результатами рейтинга RACA можно по ссылке.
