Екатерина Кутумова: «Побеждает не бюджет, а понимание клиента»

На примере карьеры Екатерины Кутумовой хорошо видно, как менялся рынок недвижимости. Её опыт работы в сфере – больше 20 лет: от международного консалтинга в Colliers International до маркетинга девелоперских компаний ПСН, MR и PIONEER. От первых масштабных рекламных кампаний коммерческой недвижимости до современных жилых кварталов, где маркетинг начинается с продукта, а не с рекламы. Она запускала проекты, которые становились ориентирами для рынка, а сегодня входит в число самых авторитетных экспертов отрасли.

В WOW Awards Екатерина Кутумова, кажется, была всегда – более внимательного и взыскательного члена жюри найти невозможно. Ещё в 2013 году она грозно писала в Facebook* «Коллеги, до конца голосования WOW Awards осталось два часа, а сайт премии не работает :-(((». Поэтому она – амбассадор WOW Awards.

Мы поговорили о том, почему привычных инструментов продвижения становится всё меньше, каким стал современный девелоперский продукт, зачем маркетологу сегодня стратегическое мышление и в чём секрет неугасающего интереса к коммуникациям на рынке недвижимости.

От консалтинга к девелопменту

15 лет назад – 2011 год. Помните, где вы были и чем занимались?

Екатерина Кутумова: Хороший вопрос. 2011 год для меня — это ещё Colliers International. Я возглавляла маркетинг, аналитику и PR, работала с крупнейшими проектами коммерческой недвижимости и тогда даже не думала, что через пару лет окажусь на стороне девелопера.

Если оглянуться назад, именно тот период стал для меня фундаментом. Консалтинг учит смотреть на рынок шире, чем один проект или одна компания. Ты видишь разные стратегии, разные подходы, учишься сравнивать, анализировать и понимать, почему одни решения работают, а другие нет. Позже этот опыт оказался для меня бесценным уже в девелопменте.

Что вы делали в Colliers?

Екатерина Кутумова: Отвечала за несколько регионов — мы работали в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве и странах Балтии. Это была международная компания с очень высокой планкой качества, поэтому мы не просто занимались продвижением объектов, а помогали клиентам принимать стратегические решения. Именно тогда я познакомилась практически со всеми крупнейшими игроками рынка коммерческой недвижимости. Мы работали с офисными проектами, торговыми центрами, логистическими комплексами, создавали маркетинговые стратегии, рекламные кампании, организовывали открытия объектов. По сути, мы были внутренним маркетинговым агентством для девелоперов.

С точки зрения сотрудника консалтинга, как выглядел маркетинг в недвижимости в то время?

Екатерина Кутумова: Он был немного другим, но точно не скучным. Было много проектов в коммерческой недвижимости. Мы работали с MR Group, Horus Capital, Capital Group, Ташир, Millhouse и многими другими. Тогда Colliers еще не занимался жилой недвижимостью, зато в портфеле были офисные проекты, складские комплексы, торговые центры. Только планировался ТЦ «Павелецкая Плаза», строился «Золотой Вавилон», который на момент открытия в 2009 году стал крупнейшим торговым центром в Европе.

Во многих проектах мы фактически выступали внутренним рекламным агентством для клиентов: разрабатывали рекламные кампании, создавали креативные концепции, проводили мероприятия. Это был интересный опыт: маркетинг не только расходовал бюджеты, но и становился самостоятельным коммерчески востребованным направлением. Так, мы одними из первых запустили услугу маркетингового сопровождения девелоперов коммерческой недвижимости. По ряду проектов работали в формате ретейнера — девелоперы платили ежемесячные fee за комплекс работ по продвижению.

Недавно я разбирала вещи и нашла футболку с логотипом одного из наших проектов — самого крупного торгового центра M5 Mall в Рязани от PPF Group. Мы тогда организовывали для него экскурсию и сделали фирменный мерч с разноцветной ладошкой — логотипом проекта. Улыбнулась: столько лет прошло, а она до сих пор напоминает о том времени.

Застройщики обычно говорят, что в 2011 году с маркетингом в недвижимости все было грустно и не системно. А вы говорите, что всё было классно.

Екатерина Кутумова: Если говорить о коммерческой недвижимости, то рынок точно был очень живым. Хотя времена, конечно, были непростые. Недвижимость вообще постоянно проходит через кризисы, и 2011 год был периодом восстановления после кризиса 2008-го. Несколько лет все сегменты рынка постепенно возвращались к нормальной жизни.

Наверное, тогда было немного проще с точки зрения законодательства. Можно было реализовывать многие идеи, которые сегодня уже невозможны.

При этом я не сказала бы, что рынок недвижимости когда-либо был по-настоящему инновационной отраслью. 

Мне вообще кажется, что рынок недвижимости никогда не бывает статичным. Более чем за 20 лет мы пережили несколько кризисов, смену экономических циклов, изменение законодательства, трансформацию потребительских ожиданий. И каждый раз казалось, что работать стало сложнее. Но потом рынок снова менялся — и вместе с ним менялись мы. Наверное, именно поэтому эта профессия до сих пор остаётся для меня такой интересной.

А что особенно запомнилось из того времени?

Екатерина Кутумова: Наверное, открытие первых крупных торговых центров. Это было действительно особенное время — рынок ритейла рос буквально на глазах.

Очень хорошо помню открытие «Золотого Вавилона». Мы стояли наверху, у эскалатора, и в момент открытия дверей внутрь буквально хлынул поток людей. Они не заходили — они бежали. Было ощущение невероятного ажиотажа: новые магазины, новые бренды, скидки, совершенно другой потребительский опыт.

Тогда вообще всё было очень динамично. На выставке MIPIM девелоперы и консультанты знакомились и договаривались с новыми международными брендами, в России открывались новые торговые центры. Рынок активно набирал обороты. Наверное, поэтому я с такой теплотой вспоминаю начало десятых. Это было очень энергичное, живое время.

Запуск с нуля: как ПСН выходил на рынок жилья

А потом случился переход в жильё?

Екатерина Кутумова: Не совсем. Скорее, это был переход на сторону девелопера. Я пришла в компанию ПСН в тот момент, когда она только собиралась выходить на рынок жилой недвижимости Москвы.

Для меня это был очень осознанный выбор. В консалтинге ты помогаешь создавать стратегию, но не всегда видишь, как она воплощается в жизнь. Мне хотелось пройти весь путь самой — от идеи и формирования продукта до вывода проекта на рынок и первых продаж.

В ПСН это был настоящий стартап. У компании был огромный земельный банк, успешный портфель коммерческой недвижимости, но жилых проектов еще не было. Нам предстояло практически с нуля построить бренд девелопера и вывести на рынок сразу несколько проектов в разных сегментах — от массового жилья до премиального и элитного. Это был очень амбициозный вызов, и именно такие задачи мне всегда были по-настоящему интересны.

Какие проекты вы запускали?

Екатерина Кутумова: Мы реализовали выход пяти жилых проектов общей площадью более 700 000 тыс. кв.м в трёх разных сегментах. Это 3 больших квартальных застройки в Москве: ЖК «Гринада», «Среда» и «Домашний». Один проект премиум-класса на Шелепихинской набережной – I’M и элитный жилой комплекс на Полянке – «Полянка, 44». За 5 лет мы достигли очень высоких результатов. С продажами всё было отлично, собрали кучу премий. К 2018-му весь рынок знал, чем занимается компания ПСН. У нас тогда была очень классная и заряженная команда, которая шла к единой цели.  

Инструментов меньше, экспертизы – больше

Говорят, что в 2011 году не было ни рекламы в Яндексе, ни брендинга ЖК. Это правда?

Екатерина Кутумова: Не соглашусь. Брендинг уже существовал. Когда в 2013 году мы запускали жилые проекты ПСН, мы с самого начала работали с ведущими брендинговыми агентствами. Для каждого проекта создавались бренд-платформа, позиционирование, легенда, визуальная идентичность. Уже тогда было понятно, что люди выбирают не просто квартиру, а образ жизни и ценности, которые стоят за проектом.

Если говорить о маркетинговых инструментах, то парадокс в том, что за последние четыре–пять лет их стало не больше, а меньше. Мы потеряли Facebook и Instagram*, которые были эффективными каналами не только для охватных кампаний, но и для реальных продаж. У меня были сделки, которые приходили напрямую из социальных медиа. Сейчас возможностей стало значительно меньше, ещё один канал перестаёт работать — Telegram Ads, а стоимость лида улетела в космос.

Но у любой ситуации есть и обратная сторона. Несмотря на сокращение инструментов продвижения, профессиональный уровень специалистов в этой области значительно вырос. Пока инструменты сокращались, сама профессия стала намного сильнее. Мы научились глубже понимать аудиторию, работать с данными, строить перфоманс-маркетинг, а не просто создавать красивую рекламу. Если сравнить креативы пятнадцатилетней давности с сегодняшними, разница очевидна. На рынке выросло новое поколение профессионалов с сильной подготовкой, высокой насмотренностью и совсем другим уровнем требований к качеству. И вместе с качественным ростом рынка вырос и уровень самого потребителя.

Наверное, поэтому сегодня маркетинг стал менее шумным и более осмысленным. Хороший проект уже невозможно продать только яркой рекламой — за ней обязательно должен стоять сильный продукт.

То есть несколько лет назад было лучше?

Екатерина Кутумова: Я не люблю сравнения в категориях «лучше» или «хуже». Раньше маркетологу было легче достучаться до аудитории, сегодня – сложнее. Но зато сегодня гораздо выше требования к профессии. Если раньше хороший медиаплан мог компенсировать слабую идею, то сейчас это уже не работает. Побеждают не только бюджеты, а качество продукта, стратегии и понимание своего клиента.

Плюс выросло целое поколение людей, которые не нативно приходили в маркетинг, а получили маркетинговое образование. Та же ВШЭ даёт хорошую базу. Научились делать перформанс-кампании, а не просто «покупайте наших слонов». Научились глубже изучать целевую аудиторию, сегментировать её. Креатива из серии «кровь из глаз» стало меньше. Раньше такого было много, потому что его активно использовали застройщики эконом-класса. Сейчас креатив стал более интеллигентным, продуманным.

Эволюция продукта: от дома к среде обитания

А что изменилось в самом девелоперском продукте? Что вас удивляет, если взглянуть из 2011 года?

Екатерина Кутумова: Если не считать цен на недвижимость, которые до сих пор способны меня удивлять, то главное изменение — это сам подход к девелопменту. Сегодня конкурируют не столько жилые комплексы, как 15 лет назад, сколько формируемые вокруг них пространства для жизни. Такая переориентация задаёт новые векторы для всей индустрии.

И это, на мой взгляд, самое важное изменение, которое произошло с отраслью. 

Мне очень нравится, что сегодня появилось гораздо больше внимания к деталям. Красивые лобби, общественные пространства, колясочные, лапомойки для собак, удобная навигация, продуманные планировки. И, казалось бы, совсем простая вещь — туалет на первом этаже. Но именно такая инфраструктура, даже будучи второстепенной на первый взгляд, существенно повышает уровень комфорта проживания и формируют положительное эмоциональное восприятие объекта жилой недвижимости. Мне кажется, современный девелопмент вообще перестал строить только квадратные метры. Сегодня мы создаем среду, в которой людям действительно хочется жить. И именно это делает профессию гораздо интереснее, чем двадцать лет назад.

Что вас лично трогает в современных проектах?

Екатерина Кутумова: Наверное, меня больше всего радует, что девелоперы стали думать о жизни человека за пределами квартиры. Помню, когда мы изучали проекты в Лондоне в середине десятых, меня поразило, что в жилых комплексах есть пространства, созданные исключительно для жителей. Комнаты для встреч, небольшие коворкинги, зоны отдыха, помещения, где можно провести семейный праздник или день рождения. Тогда для нас это казалось чем-то необычным, а сегодня становится хорошим стандартом.

В компании PIONEER мы реализуем такую инфраструктуру во всех проектах премиального сегмента. Пространство amenities, доступное только для жителей, уже готово в нашем проекте HIGH LIFE на Павелецкой. Кроме того, клубная инфраструктура планируется в строящихся объектах: в жилом комплексе SHIFT у Нескучного сада, в семейном жилом квартале ПРАЙД в Марьиной Роще и клубном доме ОПУС на Дербеневской набережной. И мне очень нравится эта философия. Смена рабочей обстановки, встречи с друзьями, короткий перерыв за чашкой кофе или занятие спортом – всё это становится естественной частью повседневности. Оптимально, когда данные возможности доступны жителю без необходимости покидать территорию квартала.

С технологиями домов и квартир застройщики далеко ушли от просто розеток в стенах?

Екатерина Кутумова: Конечно, технологии шагнули далеко вперед. Но мне кажется, самое важное не количество цифровых решений, а то, насколько естественно они становятся частью повседневной жизни.

Сегодня уже никого не удивишь системой «умный дом», Face ID, бесконтактным доступом, управлением светом, климатом или бытовой техникой со смартфона. Все это постепенно становится новой нормой.

Но ценность технологий не в том, что они создают эффект «вау». Их задача — сделать жизнь человека проще, удобнее и безопаснее. Лучшие технологии — это те, о которых ты перестаешь думать уже через неделю после переезда. Они просто работают.

Мне кажется, именно в этом направлении сегодня развивается девелопмент. Мы перестаем внедрять технологии ради технологий. Мы используем их там, где они действительно улучшают пользовательский опыт. И это гораздо более зрелый подход.

О премиях, победах и ценности профессионального признания

Как вы думаете, WOW AWARDS влияет на развитие маркетинга и креатива в недвижимости?

Екатерина Кутумова: Безусловно. Премия — это возможность увидеть рынок шире собственной компании. Посмотреть, какие идеи рождаются у коллег, какие подходы работают, как меняется отрасль. Для молодых специалистов это вообще отличная школа, а для опытных — возможность сверить часы и вдохновиться сильными кейсами. Именно поэтому WOW Awards уже столько лет остается важной профессиональной площадкой.

А есть любимые победы за эти 15 лет?

Екатерина Кутумова: Каждая победа по-своему ценна, их у меня больше 20. Но самые особенные для меня — это награды за командную работу. Когда профессиональное сообщество признает тебя «Командой года», это, пожалуй, лучшая оценка и для проектов, и для руководителя. Такие победы говорят не только о сильных работах, но и о людях, которые их создали.

WOW Awards — редкая премия на рекламном рынке. Она полностью посвящена недвижимости. Это хорошо или плохо? 

Екатерина Кутумова: Скорее, это преимущество. Недвижимость — очень специфичная отрасль, где далеко не каждую идею из FMCG или ритейла можно применить на практике. На WOW Awards разбираются кейсы, которые действительно работают в девелопменте. Это делает премию особенно полезной и для опытных специалистов, и для тех, кто только приходит в профессию.

Вместо послесловия

И последний вопрос: совет себе 15 лет назад.

Екатерина Кутумова: Наверное, я бы сказала себе: не бойся перемен. За все годы работы девелопмент ни разу не стал предсказуемым. Он постоянно меняется, удивляет, бросает новые вызовы и заставляет учиться заново. И именно в этом его главное очарование. Мне кажется, если бы рынок был спокойным и понятным, я бы вряд ли оставалась в нем столько лет.

*принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России