WOW FEST приглашает в гости: «Чем больше фестивалей, тем лучше»

За 15 лет WOW FEST оброс такой историей, что его знают все, кто работает с недвижимостью. Агентства, девелоперы, подрядчики — все хотя бы раз слышали это название. Но в какой-то момент мы поймали себя на мысли: «А что о нас думают те, кто не строит и не продаёт?» И решили проверить.

Пригласили в гости экспертов из смежных индустрий — тех, кто смотрит на креатив и маркетинг шире, без отраслевых рамок. Сказали: «Смотрите, что мы делаем. Оценивайте. Критикуйте». И гости пришли. Изучили архивы, разобрали кейсы, поспорили, поучаствовали в защитах. 

Одним из таких гостей стал Олег Кирин, редактор направления «Креатив» Sostav.ru. Издание работает на рынке рекламы с 1998 года, ежедневно собирает самую актуальную информацию о рекламной отрасли, медиа и потребительском рынке. Перед нашим разговором Олег побывал на онлайн-защитах финалистов премии WOW Awards 2026 и поделился с нами своими впечатлениями. 

Интервью провела Варвара Красникова, PR-менеджер Ассоциации REPA

Защиты шорт-листа WOW Awards и особенности креатива в недвижимости

Варвара: Олег, в прошлом году премия WOW Awards дала возможность всем желающим стать зрителями процесса защит проектов, вошедших в шорт-лист в категории «Брендинг». В этом году мы опыт повторили и вы тоже были зрителем финальной части премии. Как вам процесс? 

Олег: Мне понравилось. Причём прежде всего то, как классно всё организовано, особенно по времени. На других фестивалях вечно кто-то выходит за тайминг, не успевает, кричит «ой, давайте последний слайд!». А у вас модераторы железные: восемь минут на выступление, две минуты на вопросы. Но при этом если человек волнуется, если выступает впервые — ему дают высказаться, не давят. Строго, но по-человечески.

Варвара: Вероятно это потому, что WOW Awards — это премия рекламных проектов в недвижимости. А у всех строительных процессов строгие регламенты, нормы и правила. Наша премия не могла не перенять их. 

Олег: Поэтому, как мне кажется, в недвижимости и креативить сложнее. Ты должен  объяснять серьёзным строителям, зачем нужна красивая идея. Поэтому креатив на рынке недвижимости на мой взгляд осторожный, это хорошо видно по кейсам. Но есть и те проекты, что мне лично запомнились, произвели впечатление. 

Первый — брендинг управляющей компании Twentyfive, который сделало бюро The Clients 25. Фиолетовая рука как ключевой образ айдентики (не может не возникнуть ассоциация на руку из семейки Аддамс), красивые оттенки, сервис формата 25 на 7 — хорошо. Члены жюри спорили, не несёт ли «25» негатив, как будто получается «опять 25», но я считаю, что это круто. Особенно на волне русификации. И сама идея хороша: рука управляет сервисом — управляющая компания.

Второй — проект Amby, нового застройщика на Кипре. Очень красивый серо-синий брендинг, объединяющий урбанизацию и море. В этом проекте работа с цветом и формой — одна из самых красивых.

Третий — проект ребрендинга группы отелей MUSE, в котором под одним брендом собрали отели из Санкт-Петербурга и Татарстана. Мне понравилось как произошло объединение брендов, через диджитал без клюквы, с уважением к истории. Не могу кстати не отметить, что Татарстан — один из самых креативных регионов, здесь люди не боятся экспериментировать.

Я всегда говорил и говорю, что российский брендинг мощнее зарубежного. Наши агентства и дизайнеры дотошные. Западные кейсы — это логотип, две картинки, футболка, всё. А наши агентства делают слайд-шоу на 40 кадров: развитие платформы, все рекламные носители, мерч, брелоки, ручки, блокноты. Это синдром отличника, и он помогает глубже понять бренд. 

Меньше бюджетов, больше осторожности: что происходит с креативом в недвижимости

Варвара: А если сравнивать кейсы недвижимости, которые вы видели на защитах, с рекламным рынком в целом, есть отличия?

Олег: В недвижимости брендинг консервативнее, чем в FMCG или одежде. Но это объяснимо. Кроме того, сейчас все стали меньше тратить денег на креатив. Маркетологи активно работают в соцсетях, громких кампаний мало. Это в том числе и про бюджеты. При этом узкая экспертиза премии WOW Awards это огромный плюс. Чем больше профильных премий — тем лучше. Это как чемпионаты мира по видам спорта: в своей дисциплине проще сравнивать и видеть тренды. Девелоперу не надо продираться через чипсы и автомобили — он сразу видит свой рынок. И открытые защиты, если не раскрывать тайну голосования — это полезно. Новым участникам, молодым агентствам сложно понять, как упаковывать кейсы. Наблюдение за лидерами даёт ориентиры. Это помощь всей индустрии.

От ниши до мира. Как одна идея обтачивается на разных уровня

Варвара: Однако на рынке довольно много больших рекламных премий и фестивалей и немного отраслевых. Куда подаваться потенциальному участнику? Оправдано ли существование нишевых? У нас есть участники, которые ходят только к нам. А есть и те, кто подаётся на все фестивали подряд. Это хорошо или они просто ходят по кругу?

Олег: Если хочешь показать кейс только в нише недвижимости — иди в WOW. Если хочешь проверить себя на уровне всей страны — иди на другие премии. Хочешь в мир — подавайся на международные. Чем больше, тем лучше. Одна идея обтачивается на разных уровнях: сначала река, потом море, потом океан.

Варвара: Но зачем такие премии девелоперу? Девелопер не агентство, он продаёт квадратные метры, а не креатив.

Олег: Приятно же получить признание. Это престиж компании. И портфолио. Клиент может не разбираться в деталях, но победа в премии — это сигнал: «Мы делаем круто». Причём я бы лично обращал внимание не только на победителей, я бы смотрел на шорт-листы. Попасть в шорт-лист — уже победа. Жюри — люди с разными вкусами, поэтому качественная работа — это не всегда золото. Задача любого фестиваля не наплодить победителей, а сделать срез индустрии на текущий момент.

Варвара: WOW Awards действительно делает такой срез, причём уже 15 лет. Спасибо вам за обратную связь и за этот разговор. Пользуемся случаем и приглашаем вас на фестиваль — в деловой программе в сессии пройдёт круглый стол с ведущими маркетинговыми премиями, где мы поговорим о том зачем компании инвестируют в конкурсные проекты, как меняются критерии оценки креатива, где проходит граница между яркой идеей и эффективным маркетингом и как участие в премиях влияет на развитие команд, брендов и всей отрасли. А на церемонии награждения премии WOW Awards будут объявлены победители 2026 года. Билет для вас обязательно отложим!