Василий Рубан: «Креатив убивает не система – его убивает трусость»
Василий Рубан возглавляет рекламное агентство с почти 30-летней историей, продаёт креатив федеральным застройщикам, переезжает из Екатеринбурга в Москву и практически не приезжает на строительные площадки. В этом интервью – разговор о том, как изменился рынок, почему не надо бояться WOW FEST и что на самом деле влияет на продажи недвижимости.
Антикризисное управление, курьерские 15 тысяч и дверной стартап
Вася, давай посмотрим назад на 15 лет – к началу WOW FEST. А где ты был 15 лет назад?
Василий Рубан: Мне 32. 15 лет назад – это мне 18? 17? Давайте так: 17 лет назад я поступил на первый курс факультета антикризисного управления.
У меня отец был рекламщик, он один из основателей агентства «Штольцман и Кац». Я всю жизнь, буквально с детства, жил в этом рекламном агентстве. В школе ходил туда на производственную практику, курьером работал за 15 тысяч, продажником. Но папа сказал: «Никогда не становись рекламщиком. Нет нормального университета, который научит тебя маркетингу. Поэтому не поступай на маркетинг, учись бизнесу». И отправил меня на антикризисное управление. В итоге пять лет я учил финансы, бухгалтерию, банкротства, всё, что связано с бизнесом и экономикой.
А когда появилось своё дело?
Василий Рубан: На третьем курсе я решил, что хочу своё. Я же творческий человек, отчасти, хоть и про деньги, и про бизнес. Сделал маленькую студию Васи Рубана, брал заказы на сайты, логотипы, находил дизайнеров и делал дешёвые штуки, чтобы поддерживать жизнь. Три года, с 18 лет, я делал для разных брендов небольшие сайты – тем и зарабатывал.
А потом? Сразу в недвижимость?
Василий Рубан: Нет. Сначала поработал в стартапе – интернет-магазине дверей «Гигант-двери». Один из первых в России, где нет офлайна. Я работал там маркетологом несколько лет. А потом отец переехал в Прагу и предложил мне заняться агентством: «Приходи работать в "Штольцман и Кац"».
И ты пошёл?
Василий Рубан: И я пошёл. И увидел очень классную картину. Был кризис, всех уволили. В офисе сидело три человека.
А кто у нас профессионал в антикризисном управлении?
Василий Рубан: Всё так. С этого и началась моя работа по специальности.
Какая, кстати, у тебя была первая продажа в недвижимости?
Василий Рубан: YIT. Финны. Они в Екатеринбурге тогда строили жилой комплекс. Я продал им разработку бренда, позиционирование, стратегию, айдентику и рекламный креатив. Тогда в агентстве было три человека: два дизайнера и я. Поэтому занимался всем – продажами, презентациями, креатив придумывал. Нанимал партнёров, кто раньше в агентстве как раз работал.
Как менялся рынок – от телефона на баннере до системы институций
За 15 лет маркетинг в девелопменте сильно изменился?
Василий Рубан: Сложно сказать. Если открыть старые кейсы из портфолио – они как будто немножко не из того времени. Там такие же классные посылы, оферы... Но сейчас, конечно, всё современнее.
А сейчас?
Василий Рубан: Сейчас маркетинг недвижимости – это выстроенная система институций. Ты должен быть везде: контекст, соцсети, брендинг, классная упаковка, брендбук, креативная рамка коммуникационной стратегии, отдельный пул работы с агентствами. Всё должно быть закрыто чёткой системой.
Эта система – она помогает креативу или убивает его?
Василий Рубан: Мир поменялся. Раньше в Екатеринбурге для продвижения были наружка, радио, телевизор, один сайт и пара журналов. Инструментов не было. А сейчас – 20 разных форматов. Ты должен быть очень крутым, чтобы одну и ту же мысль на них разложить.
И всё-таки: убивает или нет?
Василий Рубан: Креатив убивает не система. Креатив убивает трусость. Если делаешь креативную концепцию – делай креативную концепцию. Мы не забываем об исследованиях, мы не забываем о позиционировании, о том, что креатив должен отражать стратегию и раскладываться на каналы. Но креатив – это то, что должно тебя цапнуть в информационном ключе.
А часто креатив просто превращается в информирование. «Вот цена, вот дом, а у нас в доме есть ресторан». Ты просто рассказываешь о чём-то с помощью креатива. Но тогда это брошюра, а не креатив.
Про стройки, перелёты и Google-карты
Вы работаете с застройщиками и объектами по всей стране. Екатеринбург, Питер, Казань, Хабаровск. Вы реально везде летаете?
Василий Рубан: Ни разу никуда не летали.
Серьёзно?
Василий Рубан: Серьёзно. Ни разу.
Не звали или не хочется?
Василий Рубан: Что мне даст приезд на стройку? Погулять по пыльной стройке, посмотреть на сваи, походить в каске? Чего я не получу из разговора с маркетологами по зуму? Я просмотрю все открытые источники про город, проведу полевое – всё можно узнать без выездов. Другой вопрос — если дом построен и всё уже готово. Но обычно нас нанимают именно на этапе, когда ничего нет и нужно создавать бренд. Для этой цели я не понимаю зачем лететь смотреть на котлован.
А полевое исследование без выезда как провести?
Василий Рубан: У нас свой исследовательский центр. 30 лет проводим опросы по телефону. Своя онлайн-панель. База по всей России, всех городов-миллионников накопленная. Ещё новые базы покупаем. Плюс друзья по всей стране.
У нас есть клуб креативных директоров – любой вопрос задашь, тебе помогут, из любого города позвонят, расскажут. Поэтому информации хватает.
За весь свой рабочий опыт – с 2016 года – я ездил два раза: в Тюмень и в Челябинск. При этом это не помешало нам сделать проект в Шерегеше, где мы ни разу не были, и выиграть с ним на WOW Awards.
А вот в Москву ты переехал. Или это не считается?
Василий Рубан: В Москву – это отдельная история. Я аэрофоб, не люблю летать. Но всё равно постоянно приходилось ездить: выступать на мероприятиях, на заседания АКАР и прочее. Ну, и Москва нравится масштабами. Екат нравится тоже. И я подумал: а почему бы в 32 года не попробовать переехать? А когда ещё, если не сейчас? Не получится – вернусь обратно. Хочется попробовать, каково это – жить не в своём городе.
До смелого креатива застройщики доходят?
Василий Рубан: Нестандартно застройщики работают, да. Тот же «Атом», где креативный директор Никита Харисов, делает фестиваль под эгидой застройщика, размещает предметы искусства в городе. «Брусника» постоянно работает на волне информационного потока. «Форум» делает в категории крутые коллаборации и мероприятия. «Голос» недавно сделал классную кампанию с привязкой к Уралу и местному вайбу.
В общем, у наших Уральских застройщиков есть смелость, если так можно сказать. Не у всех, но у большинства.
Почему застройщики города так сильны?
Василий Рубан: За эти 15 лет очень мало кто из федеральных застройщиков в Екатеринбурге закрепился. У нас невероятно сильная база местных команд. «Кортрос», «Синара», «Брусника» (хоть и тюменская – всё равно наша), «Форум», «Правобережный», УГМК-застройщики. Город строился невероятными темпами, и рынок сам давал возможность рекламным агентствам расти. У нас вообще сильно региональное мышление: свое, рядом, близкое. Что про новостройки, что про креатив.
Фестивали, рейтинги и золото, которое не продаёт квартиры
Как ты считаешь, насколько девелоперам важны рейтинги (например, Рейтинг RACA) и статусы победителей рекламных фестивалей (например, WOW Awards)? Это просто красивые дипломы и статуэтки или гарантия компетенции?
Василий Рубан: 50 на 50. Если говорить про рейтинг – он нужен новым игрокам, которые приходят в регион и хотят понять, кто здесь из агентств работает. Рейтинги для этого и нужны. А если говорить про премию… С точки зрения продаж конкретной квартиры в конкретном доме – это бесполезно. Абсолютно никак не повлияет.
А с точки зрения бизнеса в целом?
Василий Рубан: А вот для игры «в долгую» – очень важно. Тот чувак, который не купит квартиру из-за того, что ты выиграл WOW Awards, может просто узнать, что ты существуешь, потому что о тебе написал Forbes. Или тебя какое-нибудь другое СМИ упомянуло.
То есть, это повод поговорить?
Василий Рубан: Исключительно повод поговорить. «Вы нас знаете, а мы стали первыми. Нас сообщество отследило». Это, в том числе, и повод поговорить с взыскательными клиентами.
Есть маркетологи, которые хотят, чтобы у них в портфолио были такие награды. Даже если они всю жизнь работают в одном месте – они для себя это делают. А есть компании, которым нужен пиар-потенциал, упоминания в СМИ, коллаборации.
А агентствам что даёт победа?
Василий Рубан: Агентства участвуют в премиях и фестивалях, потому что это часть вайба. Сотрудники кайфуют от проделанной работы не только в виде денег, но и в виде кейса, который они сделали. А если этот кейс ещё и побеждает – круто.
Совет самому себе и главный страх
Оглядываясь назад, что бы ты самому себе посоветовал?
Василий Рубан: Если мы говорим про WOW Awards и маркетинг недвижимости – подаваться на премию надо было ещё семь лет назад.
У меня есть кейс для челябинского застройщика с определённым слоганом и посылом. Кампания давала невероятный результат, вообще очень круто всё было сделано. Мы его не подали – просто не понимали тогда, зачем нам подаваться на WOW Awards.
А в прошлом году кейс с один в один слоганом и один в один посылом выиграл золото. И ты сидишь там и думаешь: «Блин, чуваки либо украли, либо космос просто подкинул им ту же самую мысль». И таких примеров очень много.
И что делать?
Василий Рубан: Надо пробовать и подаваться. Единственный минус: если ты ничего не выигрываешь из года в год – желание подаваться отпадает. Это как подходить к девушке знакомиться: первый, второй, третий раз тебя отшивают – в четвёртый ты уже не подойдёшь.
Как фестивалям стимулировать людей не бояться?
Василий Рубан: Мы как раз с Никитой Харисовым говорили о том, что нужно сделать «платиновых дебютантов» – поощрение для тех, кто подаётся впервые. Или, наоборот, для тех, кто подавался в прошлом году и ничего не выиграл – тоже плюшку. Это же твой лояльный клиент. Это маркетинг.
А кроме фестиваля – что бы себе посоветовал?
Василий Рубан: Первое – больше системности. Я всё делаю по наитию. Мы – агентство, которое не проводит планерок. У нас нет понедельничных летучек, нет графика «ровно в 9 утра». Но, может, системности надо добавлять. При этом с точки зрения продукта, который мы выдаём, то он супер системный. Такой вот парадокс.
Второе – больше общаться с коллегами по рынку. Сейчас мы открыты – со всеми агентствами дружим, пиво пьём, в гости друг к другу ходим. А конкурентная синергия всегда рождает что-то более крутое. Когда держишь в себе – то и не развиваешься.
Не боишься, что клиентов уведут?
Василий Рубан: Хотели бы увести – увели бы, что мешает любому из коллег встретиться с клиентом, выпить с ним кофе и сделать предложение? И даже если клиент его примет, это не означает, что он его увёл. Наоборот! Мне кажется, что такая открытость держит в тонусе, и в итоге развивает рынок.
Коротко о главном
Если бы у WOW FEST была волшебная палочка, и мы могли исполнить одно твое желание, то что бы это было?
Василий Рубан: Чтобы застройщики перестали бояться креатива. И подавались на фестивали. Даже если в прошлом году проиграли. Потому что большинство крутых бизнесов были сделаны не с первого и даже не со второго раза.
А что скажешь нашим читателям?
Василий Рубан: Встретимся на WOW FEST. Приходите, подавайтесь на WOW Awards и не бойтесь!
