WOW FEST приглашает в гости: что думают эксперты «Основы» и «Среды» о кейсах участников?
Нам часто говорят, что WOW FEST — про недвижимость и девелопмент, а значит, «узкий». Мы с этим не согласны, потому что хороший проект в нашей сфере — это всегда про брендинг, про дизайн, про архитектуру, про коммуникации. Но чтобы развеять сомнения окончательно, мы решили пойти другим путём: пригласить «к себе в гости» смежные фестивали и премии и попросить их посмотреть на наши кейсы свежим взглядом.
Первая встреча — с коллегами из Первого брендингового фестиваля «Основа» и Фестиваля нового дизайна «Среда». Это два мероприятия, которые делают одни и те же люди, но жюри конкурсов оценивают проекты участников с разных сторон: «Основа» отвечает за стратегию, смыслы и точность попадания в аудиторию, «Среда» — за визуальное решение, эстетику и дизайн-код.
Мы встретились с Вадимом Буньковым, генеральным продюсером «Основы», и Николаем Запорожским, сооснователем и техническим директором, и вместе разобрали пять кейсов — участников WOW Awards прошлых лет.
Почему выбор пал именно на эти работы? Николай объясняет:
«Мы хотели посмотреть разные проекты — для разных классов недвижимости, от эконома до премиума, и разные по уровню исполнения. Интересно было увидеть, как в одном случае брендинг попадает точно в цель, в другом — визуал работает сильнее стратегии, а где-то есть разрывы. Такой срез позволяет честно поговорить о том, что вообще бывает на рынке».
Мы попросили их быть максимально откровенными, но при этом, конечно, помнили, что за каждым кейсом стоит большая работа команды. Поэтому наш разговор – это не оценки «хорошо» или «плохо», а попытка понять логику разных фестивалей и помочь авторам увидеть свои проекты под новым углом.
О чём эта история?
Мы попросили Вадима и Николая оценить выбранные ими кейсы WOW Awards, и предположить, у какого из них есть шансы на «Основе», у какого – на «Среде», а какой, возможно, лучше остался бы на WOW, потому что именно здесь его и оценили по достоинству.
Вадим и Николай — эксперты с многолетним опытом. Но при этом их мнение — не приговор, а приглашение к разговору, возможность для участников увидеть свои проекты под новым углом, а заодно понять, как устроены разные фестивали.
Кейс 1. «Химки Тайм». Ребрендинг объекта
Вадим: Этот кейс я знаю, общался с авторами. И мне кажется, что на «Основе» у него отличные шансы. Почему? Потому что это хороший, честный, классный брендинг. Решение очень точно попадает в аудиторию — оно без пафоса, но при этом узнаваемое. В этих образах мелькают Ozon, Сбер — то, чем люди привыкли пользоваться в обычной жизни. Но всё не скопировано, а сделано тонко, с намёком. Атрибуты привычной комфортной среды грамотно стилизованы.
Такая работа с ценностями аудитории — всегда рискованная. Здесь она удалась. Если бы этот проект подавался на дизайнерский фестиваль, я бы на него не ставил. Но на брендинговом оценивается не красота картинки, а точность попадания в целевую аудиторию и умение донести до неё эти ценности.
Николай: Я полностью согласен. Когда мы сидим в жюри, смотрим кейсы — идёт 30-й проект подряд, и у каждого написано что-то вроде «в концепции — жить в комфорте города рядом с природой», «для достигаторов», «для тех, кто формирует общественное мнение». Это рабочие, но очень общие концепции. И тут появляются «Химки Тайм» — с ясной и понятной историей: «Мы для жителей Химок, у нас вот такие преимущества, наша коммуникация — такая». Это было реально свежо. Своей искренностью, понятностью, прикольным визуалом. Я прям за этот проект топил, несмотря на то, что это, по-моему, эконом-класс.
Вадим: Шансы на «Основе» были бы 8 из 10. Потому что с точки зрения брендинга коллеги точно поняли свою аудиторию, не предлагали ей лишнего, а предложили именно то, что она способна оценить. Без излишне яркой обертки.
Кейс 2. «Лемонграсс. Продолжение легенды». Бренд проекта: стандарт / комфорт-класс
Вадим: Это для меня работа новая. История яркая, сочная, с выразительной цветовой гаммой. Но мне кажется, ей не хватает точности в работе с аудиторией.
Яркость, безусловно, привлекает внимание. Но при выборе жилья покупатель обычно ориентируется на более устойчивые параметры: инфраструктуру, расположение, надёжность. «Лемонграсс» — это противоположная история «Химки Тайм». В основе концепции — образ зелени, природных мотивов, вдохновение базальтовыми столбами, ритмика, близость парка. Всё это звучит красиво.
Мне кажется, в проекте не хватает консистентности: в одних носителях — яркость и сочность, в других — спокойные натуральные материалы. Это создаёт некоторый разрыв в восприятии бренда. Ну, и кокошник… Он все-таки тут лишний.
Николай: Такая концепция, возможно, лучше работает как история для отдыха, для проектов выходного дня. А когда речь идёт о постоянной жизни, покупатель всё-таки больше внимания уделяет инфраструктуре, транспортной доступности, надёжности застройщика.
Вадим: Если говорить о шансах на «Основе», то здесь они ниже. На брендинговом фестивале важна именно точность попадания в ценности аудитории и цельность коммуникации. В этом смысле у проекта есть потенциал, но его нужно дорабатывать.Это не значит, что проект плохой, просто его сила не в брендинговой, а визуальной составляющей, что больше пересекается с фестивалем «Среда».
Кейс 3. «Жилой квартал Amundsen». Бренд проекта: стандарт / комфорт-класс
Вадим: В основе брендинга — образ Амундсена, путешественника, первооткрывателя. Идея интересная, но мне не хватает объяснения, почему выбран именно этот образ. У достигаторов, для которых позиционируется проект, может быть множество метафор — почему Амундсен, а не, скажем, Эверест или что-то другое?
Николай: Мне проект нравится тем, что он пытается добавить эмоций, создать легенду. Жилой комплекс находится в экологически чистом районе Екатеринбурга, рядом лесной массив, парк. Амундсен — знаковая фигура, связанная с путешествиями и природой, и это отражено в интерьерах, в материалах. Довольно прикольно.
Вадим: Согласен, визуально и архитектурно проект выглядит хорошо. Но для «Основы» важна именно логика: какая стояла задача, какое исследование было проведено, как вы пришли к этому решению? В презентации этого шага не хватает. Поэтому на «Основе» шансы я оцениваю в 5 из 10. А вот на «Среде» — фестивале дизайна — проект мог бы выступить сильнее, потому что его визуальная составляющая сделана качественно и цельно.
Кейс 4. Forst. Дом на спокойной волне. Брендинг объекта
Вадим: Это, на мой взгляд, одна из самых сильных работ в подборке. Видна чёткая логика: от исследования целевой аудитории к основной идее, к легенде бренда. Аудитория очерчена: одиночки и пары до 30 лет, активные, ищущие впечатления, но при этом нуждающиеся в месте, где можно замедлиться. И им предлагается «дом на спокойной волне» — островок спокойствия в большом городе.
Да, есть небольшое противоречие: активная, ищущая аудитория и идея спокойствия. Но это можно прочитать и как гармоничное дополнение: активным людям особенно нужно место для восстановления.
Николай: Согласен! Проект красивый: архитектура, концепция, проработка. Ребята последовательно раскрывают бренд — скандинавская эстетика, архитектура, целевая аудитория, характер бренда. Всё подробно. На «Основе» у него хорошие шансы.
Вадим: Здесь виден процесс выхода на решение — как раз то, что ценится на «Основе». Айдентика с жёлтым цветом гармонирует с натуральными материалами, есть баланс между яркостью и сдержанностью. Я бы поставил 8 из 10.
Николай: Но с точки зрения визуала всё достаточно минималистично. Для «Среды» этого могло бы быть недостаточно —там ждут более выразительных дизайнерских решений.
Кейс 5. Breeze House – айдентика для клубного дома в Сочи, 2021
Николай: Я выбрал этот проект, потому что это Сочи — интересная локация. У работы, на мой взгляд, не так много именно брендинговой составляющей, она скорее визуальная. Используется шрифт Playfair — бесплатный гугловский, довольно расхожий. Для позиционирования deluxe-резиденции с семью квартирами это решение вызывает вопросы.
Вадим: Выбор бесплатного шрифта для дорогого проекта — это не криминал, если он использован осознанно и талантливо. Я знаю примеры, когда дизайнеры намеренно брали простые, даже «бесплатные» инструменты и создавали с их помощью выразительные работы. Но здесь, к сожалению, я этого не увидел. Визуальное решение выглядит как дженерик — нет ощущения, что за ним стоит стратегия или яркая идея.
Нейминг — Breeze House. Непонятно, почему выбраны именно такие графические элементы: овалы и квадраты. Если бы это решение было обосновано — портретом аудитории, какой-то концепцией, — можно было бы его принять в «Основу». Но в презентации этого обоснования, к сожалению, нет. Поэтому можно рассматривать только визуальную составляющую в рамках «Среды».
Вместо заключения: фестивали разные, и это классно
Вадим: Мы сейчас не раздаём награды. Мы смотрим на проекты из WOW Awards и говорим, есть ли у них шансы на «Основе» и «Среде». И это нормально, что из пяти проектов мы не выбрали ни одного однозначного лидера. Потому что фестивали разные: на одном ценят стратегию и смыслы, на другом – визуальное мастерство, на третьем – архитектуру или креативность. У каждого проекта есть своя сильная сторона, и важно найти именно «свой» фестиваль.
Мы хотели сделать дискуссионный формат, показать отличия фестивалей. На WOW Awards один проект могут высоко оценить за архитектуру, на «Основе» — нет, потому что не хватает стратегии, а на «Среде» — да, потому что дизайн классный. Сказать про всех, что они хорошие, — неинтересно. А когда мы разбираем, показываем отличия — это полезно и для участников, и для нас, организаторов.
Вадим: Если бы мы сказали: «Ребята, все молодцы, подавайте на „Основу“», — они пришли бы с проектами, которые не соответствуют критериям, и испытали бы разочарование. Наша задача — честно сказать, что фестивали разные. И это не хорошо и не плохо. Это просто возможность для авторов выбирать ту площадку, где их работа будет оценена по достоинству.
Р.Р.S.
Мы благодарим Вадима и Николая за честный разговор. И приглашаем всех участников WOW Awards смотреть шире: ваш проект может быть силён в одном, но не в другом — и это нормально. Главное — найти свой фестиваль. Или участвовать в нескольких: тогда точно не промахнётесь :).А мы продолжим приглашать в гости другие премии и фестивали. Следите за новостями.
--
